Cómo la organización de un espacio influye en nuestra mente

En los últimos años los profesionales de la educación han precognizado la disposición en círculo de las mesas. Está comprobado que fomenta la  pertenencia al grupo-la clase. Lo que se desconocía es que dicha disposición también tiene aplicaciones en el ámbito del márketing. 

En un estudio publicado en el Journal of Consumer Research, un grupo personas sentados en circulo fueron expuestos a una serie de anuncios. Aquellos spots que fomentaban el sentimiento de pertenencia (familia, amistad...) recibían la valoración más alta. En contraste, otros consumidores sentados en espacios dispuestos de forma cuadrangular destacaban positivamente aquellos con un espíritu marcadamente individualista. 

No es de extrañar que se tenga un especial cuidado en la organización del espacio: en restaurantes, transportes, hoteles o consultas médicas se transciende la funcionalidad y se persigue un impacto psicológico. Existe una bibliografía extensa en Internet sobre cómo disponer los asientos en diferentes contextos. Incluso hay páginas web que permiten crear modelos para diferentes eventos: bodas, reuniones de negocios, meetings políticos. 

De cualquier manera, esta información nos permite además de crear un entorno persuasivo, buscar los mensajes que mejor funcionan en él. 

Cómo los anuncios afectan nuestras visitas a tiendas

El comportamiento en tienda ha intrigado a los investigadores de marketing durante décadas. Hasta no hace mucho, se pensaba que las decisiones de compra eran conscientes, sabían lo que les motivaba a hacerlas. Sin embargo, las últimas revelaciones indican más bien lo contrario: las decisiones de compra se hacen con frecuencia de manera inconsciente y cuentan con un fuerte componente emocional. 

Un reciente estudio de la Business School of Copenhagen ha dado nuevas pistas en dirección. En la investigación se quiso medir el efecto que la exposición de anuncios tiene en el comportamiento de los individuos en tienda.  Se les dio un dispositivo de eye-tracking y otro de EGG  con el fin de evaluar su atención y su actividad cerebral. 

El estudio proporciono tres interesantes revelaciones:

• Las personas expuestas al anuncio pasaba mucho más tiempo examinando la balda de productos que los individuos no expuestos.
• El cerebro de las personas expuestas al anuncio mostraba mayor actividad en la parte frontal, la zona vinculada con la motivación. 
• El anuncio tenía un efecto decisivo en la compra. Las ventas del producto anunciado entre los expuestos a un spot de 15 sg aumentaban un 13% respecto a los que no lo habían visto. El diferencia alcanzaba el 21%  cuando el spot era de 30 sg.

Es curioso que al ser preguntados por  las razones de compra, la inmensa mayoría no considera que la publicidad le influya. Sin embargo, los estudios basados en neurociencia indican los contrario. Es cada vez más claro que es necesario investigar la mente inconsciente para entender nuestra toma de decisiones.

¿Cómo ve el cerebro humano una página web?

El mundo online es el campo que hoy en día presenta mayores oportunidades para el marketing. La analítica y el posicionamiento web son disciplinas que han ayudado decisivamente a explotarlo. Sin embargo, pese a su contribución a la hora de buscar maneras de multiplicar visitas a una página web o aumentar la duración de las mismas, no se puede ver como nuestro cerebro se comporta durante una o qué reacciones causan determinados diseños.

Para despejar esta incógnita, Amy Africa da una explicación basada en la psicología y la neurociencia. En ella señala en papel primordial del cerebro reptiliano, la parte del cerebro que toma decisiones rápidas e instimtivas. Dicha región se encarga originalmente de ayudar a mantenernos vivos, pero ha pasado a economizar nuestra atención y pensamientos en un mundo de múltiples estímulos. Las decisiones que toma la mente navegando por Internet se basan según Africa en los siguientes aspectos:

Familiaridad: es más fácil que nos adentremos en un territorio si encontramos aspectos que nos resultan comunes. Lo mismo ocurre con el mundo virtual. Que una página esté escrita en nuestro idioma, que contenga una jerga conocida o presente gente de nuestra edad son ganchos para que sigamos navegando por ella.

Seguridad: a nuestro cerebro le encantan las costumbres y se muestra suspicaz y confuso en entornos cambiantes. Una web en la que el contenido o el diseño son alterados con frecuencia resultan molestas. El uso de una gama de colores concreta en el layout o la coherencia temática son necesarias para que el visitante se sienta cómodo y navegue sin problemas. Esto no quiere decir que no se puedan implementar cambios. La innovación renueva el interés, está claro. Sin embargo, se debe ser selectivos con las variaciones y espaciarlas en el tiempo para que no sean contraproducentes

Visualidad: en la primeras impresiones, lo que entra por la vista es lo fundamental. El 50% de la información que el cerebro procesa es visual. Por esta razón, es necesario que la temática de la web salte a la vista. Utilizar imágenes y titulares claros determinan el éxito de este punto. Ayudan a crear patrones que hacen más cómodo el procesamiento de información.

Oportunidad: muchas páginas resultan atractivas y reconocibles, pero no logran mover a la acción. Esto se debe que no presentan oportunidades inmediatas. Una tienda online que no destaque sus ofertas en la homepage o exija muchos pasos para la compra es sinónimo de fracaso. Nos encantan los atajos  y nos mueve el riesgo de perder. Si tienes una web, pon plazo a tus ofertas o acceso a tus perfiles en redes sociales para que tus usuarios puedan interactuar contigo sin complicaciones.

En definitva, una web debe resultar familiar, reconocible y certera; que llame a la acción y sea fáciul de manejar.En la teoría de Amy Africa hay mucha tela que cortar. Investigaciones para profundizar en el comportamiento humano durante la navegación serán necesarias para afinar el diseño y el contenido de las páginas web.

El mapa corporal de las emociones

A menudo somos conscientes del impacto de las emociones en  nuestro cuerpo. Las manos tiemblan  durante la espera previa a una entrevista de trabajo. La cara se pone roja frente a una situación embarazosa. Expresiones como "tener mariposas en el estómago" o  "el corazón en un puño" derivan de esta percepciones.

En los últimos años la ciencia se ha interesado en profundizar en esta relación entre emociones y reacciones somáticas. Uno de las estudios más apasionantes  corresponde a un grupo de investigadores de la Universidad de Aalto. En el estudio decidieron dilucidar cómo el cuerpo reaccionaba en diferentes emociones y cartografiarlo.  Para ello, se presentaron a los participantes una serie de palabrs/historias/extractos de película. A través de un scanner se monitorizaba qué partes del cuerpo registraban mayor actividad en cada emoción. Los investigadores marcaban qué áreas y con que intensidad se habían visto implicadas. 

El resultado es el presente mapa. El rango de actividad va de negro a amarillo claro, de nula a mucha intensidad. 

Entre los hallazgos, quedan patentes contrastes de actividad en diferentes emociones. Mientras que en una situación depresiva la actividad es casi nula , en la felicidad casi todo el cuerpo presenta un alto grado de actividad. Por norma general, las actividad se concentra en dos o tres regiones, siendo, cabeza, pecho y estómago las zonas más recurrentes. Hay curiosos de detalles, como la intensidad de actividad en las manos en el caso del desprecio, o la inactividad de los brazos en la ansiedad o envidia. 

¿Qué aplicación puede tener estos hallazgos en el marketing? La posibilidad más clara es crear estrategias que saquen provecho de dicha de distribución de actividad en el cuerpo. Por ejemplo, promover mensajes optimistas en la promoción de un evento, puede mover a la gente  a participar,  pues la felicidad se caracteriza por activar todo el cuerpo, en particular el aparato locomotor inferior. 

Las aplicaciones en este sentido son muchas. Basta con encontrar enfoques adecuados. 

6 enseñanzas del neuromarketing para aplicar en tu negocio

Por su complejidad, para algunos el neuromarketing parece una herramienta  de investigación de mercados que sólo grandes empresas se pueden permitir. Es verdad que sus son altos, sin embargo la aplicación práctica de ciertos hallazgos está al alcance de cualquiera. Christian Morain, de SearchBrain, propone 6 simples reglas del neuromarketing que pueden ser de utilidad para tu negocio:

1.- No uses "nosotros" ni comiences una presentación con una descripción exhaustiva de tu empresa. Céntrate en ofrecer soluciones a los problemas de los usuarios. Recuerda que el cerebro humano es extremadamente egocéntrico y su fin principal es la propia supervivencia. 

2.-  Sé directo. Nuestro cerebro recibe 10.000 mensajes al día. Muestra el beneficio, el contraste entre disfrutar de tu producto y servicio y no poder hacerlo. Esta forma de presentar activa nuestro cerebro reptiliano, el vinculado a las emociones, el punto al que hay que llegar para persuadir con eficacia.

3.- Apuesta por lo visual. Ahórrate las palabras, si lo puedes explicar con imágenes. Recuerda que el 50% de la información que procesa el ser humano es visual. 

4.- Sé concreto y preciso. Las métaforas pueden ser útiles, pero exigen una atención que en un mundo lleno de estímulos es difícil de lograr.  Si es demasiado complicado, las partes de cerebro encargadas de las decisiones no lo procesarán.

5.- Esfuérzate por capturar la atención desde el inicio.  Está comprobado que en una presentación la capacidad de atención disminuye de principio a fin. A medida que recibe información, el cerebro necesita recapitular y almacenar. 

6.- Busca la emociones:  nuestra mente recuerda mejor aquellos hechos que tienen un fuerte componente emocional. Actívalo.  Haz que tu potencial cliente se de cuenta de una carencia que le cause desasosiego y ofrécele una solución que le sirva de alivio. 

Como verás, aplicar estos principios no es cuestión de dinero, sino de imaginación. Con un pequeño cambio de enfoque a la hora de vender tu producto o servicio puedes marcar la diferencia respecto a la competencia. 

Fuentes tipográficas: la clave para una lectura agradable

Un blog puede estar magnficamente redactado. El contenido ser tremendamente relevante. Pero una mala elección de tipografía puede derribar todo el trabajo. Que levante la mano a quien la letra de alguna página no le haya echado para atrás. El trazo y estética de los caracteres puede dificultar la lectura o causar desasosiego. 

 El investigador Kevin Larson es un experto que ha investigado la relación entre psicología y caligrafía. En un estudio conducido en el MIT, Larson examinó la manera en que las fuentes influyen en nuestras emociones. Para el estudio se valió de artículo de la revista New Yorker. 

Encontró que ciertos tipos de fuente provocaban que el entrecejo se arrugase, un movimiento vinculado con la activación de emociones negativas en la amígdala. Costaba más leerlas y dificultaban la atención. Otras tipografías en cambio permitían una lectura más rápida, una concentración más sencilla, y una sensación de mayor claridad. Como resultado, estas tipografías causaban una sensación de placer que inspiraba a los individuos y les hacía más proactivos. 

Lograr este efecto en tu blog o página no es difícil. En este post, Mikael Cho nos detalla los aspectos a tener en cuenta. La consistencia en el uso de una tipografía concreta, la elección de un tamaño de letra y longitud de lineas adecuado son suficientes para que el visitante tenga una impresión positiva de nuestra página.