Técnicas de neuromarketing (2): estudio de parámetros biométricos

Después de hablar de la técnicas centradas en el estudio del cerebro, en este post nos centramos en la tecnología empleada para investigar parámetros biométricos.

Eye-tracking

En qué consiste 

Esta técnica se basa en el uso de cámaras de alta velocidad que rastrean diversos parámetros de actividad ocular como  dilatación de pupila, movimiento de los globos oculares o frecuencia de parpadeo. Durante estos estudios el participante realiza una tarea y se registra las incidencias recorrido visual.  Ayuda a detectar en qué se ha fijado primero o los puntos o momentos de interés.

               

Aplicaciones 

El eye-tracking ayuda a crear mapas de recorrido visual que contribuyen a crear diseños visuales más eficientes.  Las técnica es muy socorrida a la hora de estudiar el layout de las webs, pero también puede ayudar a estudiar la eficacia del material gráfico. Folletos y todo tipo de publicidad exterior pueden ser optimizados a través del uso de esta tecnología. Además, es una tecnología con fácil desarrollo portátil. Google ya ha patentado un sistema de eye-tracking para Google Glass, un dispositivo con grandes posibilidades como herramienta de neuromarketing.

Electromiografía (EMG)

En qué consiste 

El EMG es una técnica consistente en colocar electrodos de bajo voltaje en determinadas zonas musculares. Los electrodos tienen forma de aguja y se encargan de medir la actividad eléctrica generada por los músculos. En el caso de neuromarketing se pone especial atención en la cara, procurando distinguir los movimientos voluntarios e involuntarios.

Aplicaciones

La electromiografía es especialmente útil a la hora de registrar primeras reacciones a estímulos, que aportan información detallada sobre emociones producidas. También puede ayudar a entender cómo se enmascaran emociones, a partir de las diferencias de actividad entre músculos voluntarios e involuntarios. La única pega a esta técnica es que la información se puede ver dañada por "ruido" causado por reacciones musculares no vinculadas a una respuesta emocional.

Electrocardiografía o medición del ritmo cardiaco 

En qué consiste

Técnica ampliamente extendida en el mundo médico, consiste en la colocación de electrodos en el pecho que registran las variaciones de actividad cardiaca. Estas variaciones están sujetas a respuestas emocionales y cognitivas.

Aplicaciones

Ofrece la posibilidad de detectar un impacto emocional de un estímulo, pero por sí misma no ofrece información suficiente para distinguir claramente de qué tipo de emoción se trata. Es necesario que sea combinada con otras técnicas.

Respuesta galvánica de la piel (GSR) 

En qué consiste 

El GSR es una técnica que mide las variaciones en la resistencia eléctrica de la piel a través de electrodos. Presión sanguínea y  sudoración son los parámetros a medir.  Una máquina envía  estímulo eléctricos y registra las variaciones de actividad en ambos parámetros mientras el sujeto es expuesto a cierto material o realiza una tarea.

                              

Aplicaciones

La GSR proporciona una información rápida sobre alteraciones emocionales y ayuda a detectar picos de intensidad. Sin embargo, esta técnica por si sola es incapaz de determinar el tipo concreto de emoción-alegría o excitación sexual, por ejemplo-y necesita ser complementado con otras técnicas.

El  neuromarketing nos hace pensar  en un tipo de investigación de mercados basada  en la neurociencia. Sin embargo, como hemos visto en estos post, el neuromarketing  no es todo  cuestión de neuronas. Podemos encontrar metodologías puras-fMRI,  EEG, MEG. y otras enfocadas a medir parámetros biométricos-eye-tracking, GSR, electrocardiograma.  La inclusión de estos bloques bajo el ala del neuromarketing ha provocado controversia y un intenso debate sobre las fronteras de esta disciplina.

Disputas aparte, los principales retos técnicos son reducir costes y obtener más movilidad. Lograr ambos objetivos ayudaría a tener muestras más grandes y datos a pie de calle, lo cual daría más consistencia a los estudios de neuromarketing y atraería a más inversores.

Técnicas de neuromarketing (1): estudio del cerebro

El avance del neuromarketing se ha apoyado en el progreso científico. Las mejoras tecnológicas han permitido estudiar y entender con mayor detalle la biología humana. Así, entre las agencias y universidades varias técnicas se han consolidado en las investigaciones de esta rama de la mercadotecnia.

Estas técnicas se puede agrupar en dos grandes grupos: técnicas puras-centradas en el estudio del cerebro - y técnicas centradas en parámetros biométricos. En esta primera parte abordaremos las primeras.


Imagen por resonancia magnética funcional (fMRI)


En qué consiste
Está técnica se basa en la toma de instantáneas de la actividad neuronal mientras el sujeto realiza una actividad mental. Al individuo se le coloca en una máquina con forma de tubo que detecta las variaciones del flujo sanguíneo. A mayor flujo en una zona del cerebro concreta, mayor actividad se da en esa región.  Requiere que el sujeto esté prácticamente inmovilizado, aunque se están haciendo progresos por lograr un aparato portátil.

Aplicaciones
La fMRI se emplea para crear mapas de actividad cerebral, imágenes que revelen patrones emocionales y cognitivos durante la realización de una tarea. La técnica ayuda a detectar reacciones de placer o dolor, procesos de memorización y de toma de decisiones, entre otros aspectos. Traducido al neuromarketing supone una vía para obtener información sobre la imagen de marca y puede ayudar a calibrar los mensajes y estrategias publicitarias con mayor precisión.



Electroencefalografía (EEG) y magnetoencefalografía (MEG)

En qué consisten
La EEG y la MEG son también tecnologías que miden la actividad cerebral. Ambas se diferencian fundamentalmente en el  sistema de medición: mientras que la EEG se basa en la detección de corrientes  eléctricas  en el cerebro(colocación de electrodos en la cabeza del sujeto), la MEG se basa en campos magnéticos.

Aplicaciones 

Estas tecnologías sirven para medir la actividad cerebral, tanto evocada como espontánea. La MEG ofrece una información de mayor precisión, pero dispara los costes y está limitada a un recinto por razones técnicas y de seguridad. La EEG no da información tan detallada, pero es más barata y, como señala National Geographic, está ofreciendo ya la posibilidad de llevar la investigación  fuera de los laboratorios.  

En el próximo post abordaremos aquellas técnicas centradas en la medición de parámetros biométricos- ritmo cardiaco, reacciones cutáneas.movimiento de los ojos.

Google glasses: ¿tienen futuro en neuromarketing?

Su diseño es ciencia ficción hecha realidad, un paso adelante en la adaptación de la tecnología al cuerpo humano. Google Glass, el ordenador portátil en forma de gafas con un dispositivo OHMD incorporado,  fue nombrado una de las invenciones del año allá por 2012 por la revista Time. Algunos consideran que está llamado a revolucionar futuro del neuromarketing. ¿Será posible?

Hasta ahora, uno de los problemas de esta rama de la mercadotecnia ha sido la alta exigencia tecnológica.  Los métodos de investigación como la electroencefalografía o resonancia magnética requieren maquinaria  puntera y exigen una cuantiosa inversión. Además las condiciones de estudio suelen ser bastante rígidas y limitan sino anulan la movilidad de los sujetos de estudio. Costes y limitaciones técnicas hacen que las muestras suelan ser pequeñas, y por lo tanto se extiendan dudas sobre las conclusiones de los estudios. 

Con Google Glass las problemas de movilidad quedarían anulados.  La calle y el hogar pasan a ser el nuevo laboratorio, un territorio sin corsés científicos, donde el usuario se desenvuelve con naturalidad. A través de su uso, los portadores de Google Glass dan información de sus gustos y hábitos.  A cambio de ofrecer un producto práctico y atractivo, se podrían conseguir muestras más grandes y por lo tanto, representativas.  De popularizarse el producto, el gigante de Sillicon Valley se encontraría con una mina de datos de miles de personas.

La información a tiempo real de hábitos y preferencias combinados con datos de geolocalización  abre las puertas a desarrollar una publicidad más precisa y oportuna. Falta implementar una manera sistemática de obtener información sobre emociones del usuario, y  de reducir el coste,  que se aventura alto.

Sin embargo,  dado su potencial, no faltan empresas que venzan las barreras presupuestarias y estudien desde el neuromarketing las posibilidades de la tecnología portátil. La firma canadiense True Impact ha hecho pruebas combinando un dispositivo eye-tracker con un medidor de ondas cerebrales para estudiar el uso de ciertas aplicaciones móviles.  Google sabe de ese interés y ya patentó en agosto de 2013 un sistema para tarifar la publicidad a través de sus gafas. El día del pay-per-gaze parece acercarse.

A este futuro lleno de posibilidades no le faltan nubes en el horizonte. La precisión en la información se basa en un métodos altamente invasivos y ha hecho saltar las alarmas sobre privacidad. No en vano en un estudio realizado en America por Toluna el 72% de los encuestados rechazaban Google Glass porque sentían que podía amenazar su intimidad.  La reciente marcha de Google de Babav Parviz, creador del dispositivo, no ayuda a disipar dudas y reticencias a falta de que éste se comercialice a gran escala.

La combinación de Google Glass y neuromarketing puede suponer una revolución en data mining, pero también una serie de peligros para la intimidad que la gente no está dispuesta a asumir. El tiempo dirá si la actitud de la sociedad cambia o nos encontramos ante una linea roja.

EEUU: la vanguardia del neuromarketing

El neuromarketing es un disciplina  joven  dentro de la mercadotecnia. El término se acuñó sobre el año 2000, momento en el que universidades y empresas tomaron los scanners para asomarse al cerebro del consumidor. En su breve existencia, EEUU se ha destacado como referencia en investigación y aplicación del neuromarketing. 

EEUU se sitúa la vanguardia de la disciplina. Allí fue donde surgieron las primeras empresas especializadas- SalesBrain, Brighthouse- y también donde se realizaron las primeras investigaciones a comienzos del nuevo milenio. En este tiempo se han consolidado nombres como Dan Ariely y Roger Dooley,  expertos en la materia. También se han dado allí avances técnicos, como el MVPA, una prometedora técnica de análisis de resonancias magnéticas.  

Al impulso académico-científico se ha unido la apuesta de grandes empresas (Microsoft, Google, Ebay), que han confiado en la neurociencia para sus estudios de mercado. En este marco las agencias de neuromarketing se han  ido consolidando y los gigantes de la mercadotecnia no le han ido a la zaga. Nielsen, por ejemplo, ha creado NeuroFocus, una división especializada en la materia. 

Que EEUU sea una potencia en neuromarketing no significa que tenga el monopolio. Alemania es una gran potencia, con reputados centros de investigación y sede del Neuromarketing Kongress,  uno de los más importantes simposios a nivel mundial.  También otros países europeos-Reino Unido,Italia, Holanda- cuentan con empresas especializadas y centros de investigación.

Sin embargo, la ventaja de EEUU aún resulta notoria. ¿A qué se debe esta situación? Por un lado,  EEUU cuenta con infraestructura académica y empresarial sólida y ha sido históricamente punta de lanza en marketing y tecnología. Por otro lado,  las trabas legales podría ayudar a acentuar la diferencia, sobre todo en el ámbito comercial.  EEUU es conocido por tener una legislación más flexible en este aspecto. Los países europeos, en cambio, se muestran más estrictos.  En Francia, por ejemplo, el artículo 16-14 del Código Civil deja fuera de la ley el uso de scanners en investigaciones con fines comerciales.   

El caso de EEUU muestra que la combinación entre flexibilidad legal y  solidez académica y  empresarial son la clave para avanzar en neuromarketing. Aquellos países dispuestos a tomarle el pulso no les queda otra que invertir y adaptarse. 

Placer y éxito musical: ¿sinónimos?

La industria de la música gasta millones de euros en marketing cada año para fabricar éxitos comerciales. La discográficas cuentan con una infraestructura potente que garantiza un gran difusión. Sin embargo, en el caso de cantantes o bandas desconocidas, existe cierta incertidumbre sobre las posibilidades de éxito. El instinto profesional es a lo único que pueden recurrir los productores para decidirse a lanzar la apuesta. 

No obstante, recientes revelaciones en neuromarketing pueden dar la vuelta a la situación y dar con  la clave para determinar con precisión que tema puede convertirse en el próximo hit. Una investigación realizada por científicos de la Universidad de Emory ha encontrado una interesante conexión entre la actividad de los centros de placer y la escucha de ciertas canciones de bandas desconocidas.  En este estudio se pidió a un grupo de adolescentes que escucharan música mientras eran sometidos a un scanner cerebral. Se encontró que aquellas que producían la sensación más placentera acaban teniendo más ventas o incluso se convertían en éxitos musicales. 

El marketing puede contribuir a lanzar una estrella de la música, pero está claro que ello nunca será suficiente si no gusta al público. Descubierta la vinculación entre placer y éxito musical, se abre la vía para apostar por productos con mayor seguridad.