El poder de una anécdota

Hace un tiempo llegó a mis manos un libro peculiar: Maestría, de Robert Greene. Éste narra el camino  seguido por gente como Darwin, Mozart o Ford para lograr la excelencia.  El libro resulta interesante y absorbente gracias a su precisión para dar con la anécdota ilustrativa, el ejemplo convincente.

En un mundo a prueba de encuesta y sondeo, bajo bombardeo de cifras y datos, la anécdota resulta ser un arma persuasiva eficaz.  Su fuerza se basa en la capacidad para despertar empatía.  Para el cerebro la distancia emocional entre vivir una historia y leerla es estrecha.  Estudios con fMRI han demostrado que frente a la historia de un libro o de la vida unas zonas concretas del cerebro se activan.

La lectura de la descripción de una simple acción- "Pablo chutó la pelota"-activa el cortex motor, la parte del cerebro que coordina el movimiento (Boulenger et al., 2012).  Palabras como "incienso" o "canela" activan regiones encargadas de la gestión de los estímulos olfativos (González et al., 2006). Simples metáforas como " el cantante con voz de terciopelo" activan el cortex somatosensorial, responsable - entre otras cosas- de la percepción de texturas a través del tacto (Sathian et al. , 2012).

 Metáforas, palabras sugestivas y descripciones de acciones se combinan en la construcción de anécdotas y despiertan la imaginación. A diferencia de las cifras, que nos llevan hacia a la abstracción, las historias tienden a la concreción. Ofrecen una dosis de realismo y permiten ponerse en los zapatos de otra persona, potenciando el impacto emocional.

Los publicitarios saben del poder de la anécdotas y las han empleado eficazmente. Una que me causó especial impresión,  fue la empleada por Toni Segarra en una charla para ilustrar el poder de un simple objeto, un lápiz de labios. La historia está extraída del diario de uno de los primeros británicos que entró en el campo de concentración de Bergen Belsen tras su liberación y reza así:

Fue poco después de que la Cruz Roja llegara,  cuando recibimos una gran cantidad de lápices de labios. Esto no era para nada lo que queríamos. Necesitábamos cientos y miles de otras cosas. Ojalá supiera quien lo solicitó, porque aquello resultó ser una idea genial. Creo que nada hizo por las internas de ese campo que aquellos lápices de labios. Las mujeres se tendían en la cama sin sábanas y sin camisón, pero con los labios rojo escarlata. Las veías deambulando sin nada más que una manta sobre sus hombros, pero con los labios de color escarlata. Vi a una mujer muerta que tenía en su mano agarrado un trocito de lápiz de labios. Al fin alguien había hecho por convertirlos en personas de nuevo. Volvieron a poder preocuparse por su aspecto. Aquellos lápices de labios les habían devuelto su humanidad.

Las anécdotas son un poderoso recurso persuasivo, pero eso no significa que debamos basarnos sólo en ellas.  Los datos de encuestas e informes pueden aportar  una solvencia y claridad que ayude a construir conclusiones razonadas y prácticas.  Lo ideal a la hora de comunicar es combinar información contrastada e historias personales, rigor y  punch emocional que  hagan tus ideas útiles y convincentes.


Artículos empleados en este post:

R. Fargier, Y. Paulignan, P. Monaghan, A.Reboul,  T.Nazir V. Boulenger (2012) Learning to associate novel words with motor actions: Language-induced motor activity following short training, Cortexm 48:7, pp-888-89

S. Lacey, R. Stilla y K. Sathian (2012) Metaphorically Feeling: Comprehending Textural Metaphors Activates Somatosensory Cortex. Brain & Lang

 J. González, A. Barros-Loscertales, F. Pulvermüller V. Meseguer, A. Sanjúa, V. Belloch y C. Ávila (2006) Reading Cinamon activates olfatory brain regions. Neuroimage 32, pp.906-912.

Breve historia de la lectura facial de emociones: de Darwin al neuromarketing

La cara es el espejo del alma, dice el refrán, y no han faltado estudiosos volcados en buscar las claves de las emociones en la expresiones faciales. El mismísimo Charles Darwin, autor de la teoría de la evolución, fue pionero en apuntar allá por 1870 que los seres humanos, con independencia de la raza o edad, expresaban las emociones de manera similar.

Prácticamente un siglo después el psicólogo Paul Ekman se lanzó en un viaje por el mundo para corroborarlo. Fue enseñando a gente fotos de rostros que expresaban 6 emociones básicas identificadas por él: miedo, asco, tristeza, ira, alegría y sorpresa. Al interpelado se le daba la opción de elegir entre esas 6 opciones.   Los resultados mostraron que, en una punto y otra del planeta, las elecciones de la gente coincidían, apuntalando la idea de que la forma de expresar emociones era universal.

Pero la contribución de Ekman fue más lejos.  Se sabe que en muchas ocasiones, la gente trata de esconder sus emociones. Sin embargo, el investigador descubrió que, por un instante e inconscientemente, el rostro muestra lo que siente de manera genuina. Ekman catalogó esos reveladores gestos fugaces como microexpresiones faciales.

Estudios posteriores corroboraron las afirmaciones de Ekman y sus ideas se popularizaron. El psicólogo se convirtió en consultor de la CIA y FBI, entre otras. En base a sus teorías se entrenó a agentes en interrogatorio y detección de sospechosos. El propio Ekman crea su propia empresa, que desarrolla y comercializa software y cursos de estudio facial.

Sin embargo, al cabo de un tiempo surgieron voces en contra de las teorías de Ekman, siendo Liza Barret una de las más destacadas. Según esta psicóloga canadiense, los estudios de Ekman estaban sesgados, ya que obligaban a elegir entre una serie de opciones, limitando su respuesta. Por otro lado, Barrett afirma que las emociones definidas por Ekman- miedo, asco, tristeza, ira, felicidad y sorpresa- no son formas básicas puras. En realidad, dice la experta, la arquitectura de las emociones se levanta sobre  una estructura más compleja.

En este video la científica expresa con claridad su concepción de la emoción:

Apoyándose en la neurociencia, se ha ido descubriendo cómo la mente gestiona las emociones. Al comienzo, era común identificar que una parte del cerebro cumplía una función concreta. Por ejemplo, la amígdala se activa con emociones negativas. A medida que la investigación ha avanzado, se ha descubierto que una parte del cerebro cumplía más funciones, en muchos casos contradictorias o con poca relación aparente.  En el caso de la amígdala, se descubrió con posterioridad que se activa también con emociones positivas o cuando reconocemos a una persona. 

Ante esta situación, se debe seguir profundizando, tratando de hallar la verdadera base de las emociones. Esto permitirá construir una teoría de la emoción más completa sobre el procesamiento y expresión facial de las emociones.  La neurociencia jugará un papel clave en desarrollar una explicación precisa sobre la conexión entre lo que pasa en nuestro cerebro y se refleja en nuestro rostro. 

En lo que concierne al neuromarketing, el desarrollo en este campo resultaría tremendamente interesante.  Existen ya compañías como Affectiva  que han creado software y métodos de estudio específicos.  Los avances en la compresión de emociones ayudarían a hacer más precisa la  decodificación facial, haciendo que los estudios de las empresas de neuromarketing contaran con una mayor solvencia. 

Neuromarketing y carreras profesionales

Muchos interesados en neuromarketing se preguntan como pueden acceder a trabajar en esta área.  En respuesta a las dudas, Roger Dooley ha escrito un magnífico artículo orientativo en su blog. En este post voy a resumir los puntos principales, a las que sumaré algunas aportaciones propias.

Situación actual: interés social vs escepticismo académico

• Google Trends lo certifica: en los últimos 10 años la curiosidad entorno al neuromarketing no ha dejado de crecer. El nº de búsquedas en Google con el término "neuromarketing" ha seguido una progresión ascendente. Doodley remarca el notable interés existente en países hispanos, sobre todo en Colombia, Perú, Ecuador, México y España.

• Este interés contrasta con el recelo académico. Muchos investigadores consideran al neuromarketing una pseudociencia y no falta quien recuerde que más de 50 neurocientíficos protestaron contra las afirmaciones de Martin Lindstrom sobre neuromarketing en un artículo del New York Times.  El fin comercial de la disciplina no ayuda a acabar con las reticencias, pese a los evidentes progresos de los últimos años. 

Preparación académica

• Existen aún pocos programas académicos centrados exclusivamente en neuromarketing.  En la mayoría de casos, se trata asignaturas o masters que tocan ciencias relacionadas, como neuroeconomía o comportamiento del consumidor. Puedes consultar este listado de centros donde  se puede aprender sobre la disciplina. Será  actualizado próximamente.

• Los programas con oportunidades de investigación resultan particularmente interesantes.  En EEUU, por ejemplo, centros como la Universidad de Akron o la de Iowa tienen programas de investigación y formación en activo. Este tipo de experiencias ayudan a familiarizarse con el software y procedimientos de los estudios, algo clave en la vida real.

• Busca una formación que ante todo sea enriquecedora y ofrezca salidas.  Doodley aconseja optar por un grado que ofrezca una formación sólida en un área y complementarla con asignaturas vinculadas con el neuromarketing (neurociencia, psicología, investigación de mercados).  Si se puede optar a experiencias prácticas en laboratorios, mejor.  Ayudará a que la persona a tener una perspectiva más amplia y decidir si quiere hacer carrera en neuromarketing u optar por otras campos. 

Posibles carreras profesionales 

• No hay caminos definidos en la disciplina.  Más que especialistas en neuromarketing, lo que se encuentra son gente especializada en un área que trabaja en neuromarketing.  Aún así, se  pueden definir dos grandes sendas profesionales en el sector:

     > Carreras científicas

• Se demanda gente capaz de diseñar y analizar estudios psicofisológico (fMRI o EEG, por ejemplo). Para encajar  en este perfil, se requiere tener una  formación académica en neurociencia, neurobiología o disciplina cercana y contar, si es posible, con experiencia en investigación.  Dentro de las universidades,   existen ventures lideradas por profesores que ofrecen una magnifica primera toma de contacto con el mundo profesional. 

• Otros perfiles científicos demandados en neuromarketing son los ingenieros. De diseño industrial que creen un hardware  (EEG, eye-tracker..) más ergonómico. Informáticos que elaboren un software eficaz para decodificar las reacciones fisiológicas.   Seguramente otras especialidades de ingeniería tendrán cabida. Todo dependerá del tipo de servicios y tecnología que se emplee. 

     > Carreras en Marketing

• Las empresas de neuormarketing se enfrentan a un gran desafío: hacer despegar una industria relativamente nueva convenciendo de las ventajas competitivas de una tecnología compleja.  Para ello requieren profesionales capaces de diseñar estrategias de negocio y comunicación que hagan visible su potencial  . Para acceder a este perfil es aconsejable tener una formación en Economía, ADE o incluso comunicación. Tomar cursos de psicología y comportamiento del consumidor es altamente recomendable. 

• Independientemente de la procedencia académica, sea científica o económica, se requieren profesionales capaces de analizar información y obtener conclusiones útiles. Expertos capaces de hacerse  preguntas nuevas que lleven a respuestas innovadoras.  En una disciplina en ciernes, todavía hay muchos puntos por definir y hace falta gente audaz y visionaria que pueda destacar en un entorno lleno de incertidumbre. 

Búsqueda de empleo

• No empieces por Infojobs o Monster. Roger Doodley constanta que el neuromarketing no mueve un gran número de ofertas, así que será difícil que encuentres vacantes a través de los canales convencionales de la industria de Recursos Humanos. 

• Échale un vistazo a las páginas web de empresas de neuromarketing.  La falta de presencia en los canales convencionales no significa que no haya demanda de profesionales. De vez en cuando las empresas del sector publican ofertas en su web corporativa o recurren a sus cuentas de Twitter o LinkedIn.  Puedes empezar tu búsqueda por este listado  de la NMSBA, la asociación que agrupa a las empresas de neuromarketing a nivel mundial. El directorio cuenta con información de contacto de las compañías y su respectiva especialización. 

Espero que el post sirva de ayuda. Cualquier trabajador en una empresa de neuromarketing está invitado a compartir su experiencia.

El tacto: un sentido clave para entender la experiencia de compra

El tacto ha sido considerado un sentido secundario en comparación con la vista y el oído. Sin embargo, esta visión no es ni mucho menos justa. La suavidad de una caricia o la firmeza de un apretón de manos tienen un importante impacto sensitivo que la ciencia confirma.  El mero contacto físico, por ejemplo,  es capaz de hacer cambiar nuestra percepción sobre una persona.

En los últimos años la neurociencia ha investigado el funcionamiento del tacto. A través de fMRI se ha detectado que el cortex somato-sensorial registra una importante actividad cuando tocamos algo. También se ha descubierto que el tacto activa las áreas motoras del cerebro y que nuestra sensibilidad al tacto crece cuando desarrollamos una actividad que consideramos importante.

La mercadotecnia se ha interesado también por el tacto, aunque no he podido hallar ninguna investigación de neuromarketing. No obstante, este hecho no ha sido óbice para que se hayan realizado aportaciones llamativas desde el ámbito de la psicología. Un estudio a cargo de la investigadora Suzanne Shu revela que el dar la posibilidad al consumidor de tocar un producto aumenta las probabilidad de que éste sea adquirido. Lo mismo ocurre si ese producto es tocado por alguien conocido o autoridad, como es el caso de los libros firmados por el autor. Por contra, si el consumidor ve a otro consumidor anónimo tocando el producto, la posibilidades de compra disminuyen.

El profesor Bertil Hulten es otro investigador que ha profundizado en el estudio del tacto y sus posibilidades para el marketing. Examinando el comportamiento de los visitantes a la sección de cristalería de IKEA, comprobó que los compradores pasaban más tiempo examinando los objetos que los no compradores.

Si bien estos hallazgos dan importantes pistas y señalan que el tacto es clave en la experiencia de compra, es necesario que  el  marketing investigue la actividad neuronal y parámetros biométricos para comprobar y ampliar las implicaciones de este sentido. En este sentido, y dado las dinámicas en tienda, se impone el empleo de una tecnología portable. Usenns, un dispositivo wireless de BitBrain  que monitoriza el ritmo cardiaco y la respuesta galvánica es una sólida opción. Este post de Sergio Monge, profesor de la UPV/EHU, explica su funcionamiento en detalle. Por su naturaleza wireless, este dispositivo puede ser empleado para crear mapas de calor emocional que registren las incidencias de un recorrido en una tienda, como recuerda el docente.

La investigación sobre el sentido del tacto puede arrojar interesantes revelaciones. En conjunción con la investigación sobre otros sentidos, puede ayudarnos a conocer como se desarrolla nuestras experiencias de compra. A medida que la tecnología evolucione, iremos viendo todo lo que este sentido puede ofrecer.