En los últimos años los aromas han comenzado ha inundar las tiendas. Olor a flores o cítricos nos acompañan cuando compramos ropa o tomamos algo en un bar. Estos detalles no son ni mucho menos una casualidad, sino una estrategia en plena expansión: el scent marketing.
El scent marketing-marketing olfativo- se encarga de explotar se encarga de explotar las posibilidades comerciales de los aromas basándose en el impacto que éstos tienen en nuestro cerebro. El olfato humano puede que palidezca en comparación con el de muchos animales. Sin embargo, es un sentido muy sugestionable.
Mientras que en la vista o el oído la información percibida es filtrada por el tálamo antes de dirigirse al cerebro, el olfato funciona de manera diferente. Los sensores de las nariz envían los estímulos directamente al bulbo olfativo, parte del sistema límbico, el encargado de gestionar las emociones y conectado con la memoria. Un aroma tiene un poder único para influir en nuestro ánimo y activar recuerdos de manera fulgurante.
En los últimos tiempos muchas empresas se han aventurado a explorar las posibilidades del universo de las esencias. Starbucks busca combinaciones para hacer sus establecimientos más acogedores. La cadena de repostería Cinnabon coloca estratégicamente sus hornos para que un suave olor a canela capté la atención de los viandantes. Y en Japón la compañía de ferrocarriles Japan Railway East está experimentando con aromas que alerten a los pasajeros de la llegada de trenes.
A pesar de las múltiples posibilidades, existe también cierta incertidumbre alrededor del scent marketing. Es verdad que muchos estudios y experimentos han explorado su potencial, pero los científicos señalan que el conocimiento es todavía limitado. Además, aspectos delicados como la proporción adecuada de una aroma o la inevitable mezcla de esencias en ciertos establecimientos presentan complejos reto. A ello se suman las dudas éticas. En un artículo, el letrado Lane Powell señala que el scent marketing se salta las defensas perceptuales sin que el consumidor sea consciente, lo cual además de éticamente cuestionable, puede llegar considerarse ilícito por ser engañoso.
El desafío a varios niveles planteado por el scent marketing exige un mayor conocimiento científico. Hasta ahora, la investigación de mercados se ha centrado en técnicas tradicionales de pregunta y respuesta. Recurrir a la neurociencia ayudaría a conocer en profundidad y con precisión todo el poder de los aromas, tal y como señala la neurocientífica María Haberland. Es de suponer que con tecnología e inversión se irán destapando los secretos del más emocional de nuestros sentidos.
