Mente y edades del consumidor: los adolescentes

Al hablar de los adolescentes, muchos adultos subrayan aspectos como impulsividad, rebeldía, cierta inconsciencia ante el riesgo y un miedo exacerbado al ridículo. Padres y profesores sobre todo se preguntan qué pasa por la cabeza de los chavales en esta etapa vital que comienza sobre los 11 años y acaba sobre los 20. Lo cierto es que es interesante, particularmente si hablamos de un colectivo de consumidores que manejan unos 44.000 millones de dólares e influyen poderosamente en las decisiones de compra de sus progenitores. No hay que olvidar tampoco que hablamos de los consumidores del mañana. 

La mente adolescente: un cerebro en construcción

El cerebro sufre una auténtica metamorfosis durante la pubertad. Tradicionalmente, se había considerado la infancia la época clave del desarrollo cerebral. Sin embargo, los estudios del University College of London pilotados por la doctora Blakemore han revelado que la adolescencia es una época igual de importante, con cambios significativos en la construcción de la mente adulta. 

Maquinaria a punto para desarrollar competencias

Las investigaciones con fMRI han detectado importantes cambios en el cortex prefrontal durante durante la adolescencia. Esta parte del cerebro interviene en nuestra manera de tomar decisiones y hacer planes, además de un influir en nuestra autoconciencia y forma de socializar y entender a los otros. 

Resulta llamativo que en esta zona el volumen de materia gris- encargada de gestionar el transporte y respuesta a  los estímulos sensoriales- disminuya. Contra lo que pueda parecer, no es algo negativo. Según los investigadores se trata de un proceso de limpieza destinado a eliminar las sinapsis no utilizadas para permitir que las empleadas se fortalezcan. Así nuestro cerebro permitirá que desarrollemos aquellos en lo que estemos mejor curtidos o se nos de mejor. Si te gusta escribir y se te da bien, por ejemplo, la adolescencia es el momento perfecto para desarrollar todo tu potencial.

¿Y ese exagerado miedo al ridículo?

El miedo al ridículo es tan humano como sano. Sin embargo, durante la adolescencia puede llegar a ser exacerbado. A nadie le hace gracia quedar mal. Pero resulta llamativo que un hecho tan simple como comer solo en un lugar público cause pavor. 

 Un estudio de fMRI dio con una posible causa de esa  susceptibilidad al qué dirán. Se escanearon los cerebros de voluntarios de diferentes de edades para ver que ocurría cuando pensaban en situaciones sociales en las gente suele sentir vergüenza o culpa.  Se registró  una activación del cortex prefrontal medio,  una zona implicada en la toma de decisiones y gestión de emociones. Sin embargo, la activación de ésta área en los adolescentes eran mucho mayor. Quedar en ridículo es un asunto sensible para el cerebro adolescente y prefiere pasarse de aprehensivo a caer en ridículo.  

El placer del riesgo

Paradójicamente, a la vez que los adolescentes se muestran temerosos al que dirán,  demuestran una tendencia a correr más riesgos que los adultos. 

Para entender esta conducta los científicos han observado el sistema límbico, responsable de gestionar la percepción del riesgo y procesamiento de recompensas emocionales. En los cerebros adolescentes esta zona se muestra hipersensible a las recompensas. Al riego le acompaña una promesa de diversión que nubla la consciencia. Además, como el cortex prefrontal - encargado de sopesar riesgos y tomar decisiones - anda en obras a esa edad, no opone una resistencia decidida a la temeridad. En esta situación, la percepción de riesgo en menor y la audacia-e inconsciencia- mayor.

Internet: la clave del marketing para adolescentes 

Todo estos datos sobre el cerebro adolescente es una vuelta vuelta de tuerca más en la investigación de mercados sobre este colectivo. Nos hallamos ante una generación completamente enganchada a los medios.  Según el estudio de medios de Ofcom en Reino Unido, los jóvenes de 16-24 años invierten 847 minutos diarios consumiendo medios de comunicación. De ese tiempo, 216 minutos se dedican a los smartphones  y 84 a redes sociales, básicamente a hablar con sus amigos y navegar. En comunicación,  lo que más echarían en su día a día serían los servicios de mensajería tipo Whatsapp. Internet es básico para los adolescentes, y con el poder del software de tracking online, se puede afirmar que son el grupo de consumidores  más monitorizado de la historia. 

La neurociencia es un paso para entender y sacar partido del consumo voraz de medios por parte del colectivo. La naturaleza rápida y social de Internet se adapta a los adolescentes. La red es el espacio perfecto para la comunicación visceral, la construcción controlada-aparentemente- de una autoimagen positiva y la exploración de territorios desconocidos. Esa curiosidad temeraria pero aparentemente segura ante una pantalla, esa impulsividad y celo por la propia imagen son factores que las marcas deben tener en cuenta al desarrollar estrategias. 

Mente y edades del consumidor: los ancianos

El consumidor del futuro

En 10 años los mayores de 65 años serán el 22% de la población europea, según un estudio de la Fundación General CSIC.  En 2050 la cifra se elevará hasta el 30% si un mayor índice de natalidad o la inmigración no lo remedia. Por mucho que se quiera disimilar a golpe de bisturí y Photoshop, los mayores serán el mayor grupo de votantes y, aún más importante, el mayor grupo de consumidores. Ante esta nueva realidad, para muchas empresas es interesante entender cómo funciona la mente de este perfil de consumidor.

¿Qué le pasa a la mente cuando envejece?

Tradicionalmente el envejecimiento se ha asociado a la pérdida de facultades mentales. Hay patologías como el Alzheimer o la demencia senil claramente propias entre personas de edades avanzadas. Sin embargo, el tema es más complejo, y, pese a existir un deterioro evidente,  también se produce alguna mejora con la edad.  Estas son algunas de  las características de la mente anciana que la neurociencia ha descubierto:

- Descenso en la cantidad de materia gris.  Ésta es una pieza angular del sistema nervioso central y  esta controla en parte nuestro sistema perceptivo, memoria u habla.  Es especialmente notorio el efecto de la  última facultad mencionada, ya que la pérdida afecta  más a la zona derecha del cerebro. Así no es raro encontrar un discurso más lento entre las personas mayores. 

- Pérdida de conexiones neuronales. Se calcula que con los años el 25% de las árboles dentríticos- el nexo entre una neurona y otras miles- desaparece. Este proceso supone una pérdida en la agilidad  para el  aprendizaje, ya que resulta más difícil establecer relaciones entre ideas . No olvidemos que el aprendizaje asociativo es una de las vías más prácticas de conocimiento. 

- Decrece la producción de dopamina. Este neurotransmisor esta relacionado con la asunción de riesgos y la capacidad de concentración . Una caída del mismo implica problemas para emprender tareas cognitivamente laboriosas y huir de los riesgos. También se asocia el déficit de dopamina a síntomas depresivos, aunque en este caso la caída pueda achacarse a  problemas de esta etapa vital, como la soledad o las dificultades físicas.

- Trabaja a menor velocidad pero  procesa mayor cantidad de información. Según un estudio de expertos de la Universidad de Tübingen,  un cerebro adulto va más lento porque debe procesar muchísima más información.  La experiencia y conocimiento acumulado son repasados en el proceso cognitivo, dilatando su duración sin perjudicar el resultado.

- La amígdala reacciona de manera menos contundente ante estímulos negativos. Ante una amenaza, la persona mayor reacciona y es capaz de mantener una mayor control emocional. Esto permite analizar la situación con mayor calma y ser ecuánimes en la toma de decisiones.

Necesidad de una comunicación e investigación a medida 

Nos encontramos en definitiva ante un perfil de consumidor más sereno y reflexivo, para nada arriesgado, que valorar el confort y la seguridad. Su merma psíquica exige crear mensajes claros y ajustados a su timing cognitivo. Será preferible utilizar medios impresos que permitan una comunicación sosegada. En caso de recurrir, a medios más fugaces, se ajustará el ritmo de la pieza para facilitar la absorción de información. 

En cuanto a investigación,  con las personas mayores es especialmente importante buscar la ergonomía, un punto a mejorar en algunas de la técnicas de neuromarketing. No es un secreto que en un estudio de fMRI-no apto para claustrofóbicos- se cuenta con un botón para avisar si uno se siente incómodos. Dado su desgaste físico, el nivel de stress entre mayores puede ser superior, algo que puede afectar no sólo el bienestar del participante, sino también al resultado del estudio.

Investigar el cerebro de nuestros mayores ayudará a entender buena parte del paisaje consumista del futuro. Está en manos de las empresas y el mundo académico dar pasos en esa dirección.

Artículos empleados en la redacción de este artículo:

Ramscar, M.; Hendrix, P.; Shaoul, C.; Milin, P.; Baayen, H.  The Myth of Cognitive Decline: Non Linear Dynamics of lifelong Learning. Cognitive Science (2013)

Ota, M.; Yasuno, F.; Ito, H.; Seki,C.; Kozaki, S.; Asada, T.; Suhara, T. Age related Decline of Dopamine in the Living Human Brain measured by Positron Emission Tomography with L-[B-11 C] DOPA" Life Science (2006)

Mather, M.; Canli, T.; Whitfield,S.; Wais, P.; Ochsner, K.; Gabrieli, J.; Carstensen, L.   Amygdala Responses to Emotionally Valenced Stimuli in Older and Younger Adults. American Psychological Society (2004)

Sowel, E. et all. Mapping cortical Change across the Human Life Span. Nature Neuroscience. (2003)

Discursos y creencias: ferocidad no es seguridad

Real Madrid o Barcelona. Coca Cola o Pepsi. Izquierdas o derechas. En política, fútbol o marketing existen bandos antagonistas. La lealtad de los fieles a una marca o ideología es aparentemente firme. Cambiar su parecer, aún con argumentos razonables, resulta cuanto menos difícil.

Y es que cuando nos vemos  en un conflicto entre nuestras ideas y las ajenas, tendemos a mantener las propias. Esta obstinación se conoce en psicología como una negación por disonancia cognitiva. Tener ideas enfrentadas no es cómodo. Para quitarnos esa sensación, tendemos a quedarnos con nuestras ideas y rechazar las ajenas.  

Más allá de las palabras

Sin embargo, ¿no se pueden cambiar las creencias?¿a caso no hay conversos de PC a Mac?¿O del Real Murcia al Real Madrid? El cambio será complicado, pero también posible, y las empresas e investigadores se han afanado en encontrar puntos para romper los pilares ideológicos y emocionales que sostienen las creencias.  Y se ha encontrado que la vehemencia en el discurso no es sinónimo de firmeza de ideas.

Uno de los momentos de mayor fiereza argumentativa se alcanza al forzar a alguien a defender un punto de vista no compartido. Un experimento del equipo de Van Veen puso a sus participantes a debatir si la resonancia magnética era una experiencia placentera, designando el papel de defensor y detractor aleatoriamente. Cualquiera que haya estado metido en ese estrecho tubo sabe que no es una prueba cómoda precisamente. Al discutir, en el cerebro de los de detractores se activaban partes del cortex insular anterior y dorsal anterior. Cuanto mayor era la actividad en estas regiones, más obstinada era la defensa del argumento.

La firmeza en creencias es admirable en tiempos de incertidumbre. Sin embargo, la fortaleza exhibida  en tales momentos puede ocultar un estado alejado de la seguridad, tal y como señala una investigación de Gal y Rucker en 2010. El estudio pedía a un grupo de personas recordar momentos de seguridad en sus vidas y a otro recordar momentos de dudas e incertidumbres. Posteriormente, se les pedía indicar si eran vegetarianos, veganos o comían de todo. También debían hacer constar la firmeza e importancia a nivel personal de dichas creencias.  Finalmente, debían tratar de persuadir a otros por escrito. Sorprendentemente, los dudosos defendían su postura con más vehemencia. 


El cambio es un proceso 

Viviendo en una época de zozobra económica y política, es interesante considerar revelaciones como las anteriores. Los ejercicios de reafirmación se dan en momentos de crisis y dudas. Cambios de creencias pueden resultar drásticos desde externamente, pero nacen de un largo proceso de cuestionamiento interno. Tienen una evolución. Para entender cómo cambian las creencias, a la investigación no le bastará con buscar la fotografía de un momento. Tendrá que seguirlo a lo largo del tiempo, fijándose en los hechos más que las palabras.



Fuentes consultadas

Weinschenk S. (2011) 100 things every designer needs to know about people.

Gal, D. y Rucker D. (2010). When in doubt, shout. Psychological Science.

Van Veen, V. Krug, M., Schooler, J. y Carter S. (2009) Neural activity predicts attitude change in cognitive dissonance. Nature Neuroscience.