Compra compulsiva: ¿Qué hay detrás?

Betty Jean Barachie fue sentenciada a 27 meses de cárcel en EEUU. ¿La causa? Utilizar 1.5 millones de dólares de la entidad financiera en la que trabajaba para compras personales: 3.000 libros, 58 abrigos, cientos de zapatos y un tractor, entre otras.  Un psiquiatra que acudió de testigo  definió el problema que había llevado a la mujer ante los tribunales: desorden de compra compulsiva. 

Esta obsesión por comprar obviando consecuencias financieras y sociales negativas es la muestra de la sociedad de consumo llevada al extremo y no es un problema baladí.  Las estadísticas muestran que en EEUU entre el 4%-8% de la población sufre este desorden, el 80 % mujeres. 

Un estudio  de la Business School de Copenhague  buscó indagar en este problema.  Se invitó a compradores compulsivos y no compulsivos a valorar cuánto estarían dispuestos a desembolsar por diferentes productos. Se encontró que el grupo de consumidores compulsivos estaba dispuesto a pagar significativamente más por los productos, particularmente por complementos de moda.

La causa de esta tendencia es una excesiva influencia de las emociones en la toma de decisiones entre los consumidores compulsivos.  Gracias al dispositivo de eye-tracking se encontró en este colectivo una intensa activación emocional-detectada en la dilatación de pupilas- al ver el producto deseado. Frente a esta oportunidad, los consumidores compulsivos tienden a obviar todo reparo relacionado con el precio y se muestran dispuestos a asumir el coste con tal de adquirirlo.  

Este estudio supone un  importante avance en  salud mental. Entender los mecanismos cerebrales de la compra compulsiva y otros hábitos de consumo perniciosos-adicciones, por ejemplo- puede servir a los psiquiatras para ayudar a combatirlos.

Adicción a la información: cuestión de dopamina

El hambre de información es insaciable en la era de Internet. Cualquiera que viaje en metro, se puede hacer una idea: gente pegada  a su smartphone,  a la espera del próximo whatsapp, tweet o e-mail. Un estudio de la OCU lo señala: los españoles pasan más de 5 horas en la red y el teléfono móvil.  Queremos saber más y queremos saberlo ahora sin importar el lugar.  Pero, ¿por qué?

La dopamina apunta a ser la respuesta. Este neurotransmisor cuenta con una importante presencia entre las neuronas de la parte central del cerebro- mesencéfalo- y juegan un relevante papel en nuestras expectativas de recompensa. Su activación, por ejemplo, al inhalar nicotina, es sinónimo de placer y comfort.  Cuando el cerebro no se activa al nivel que está acostumbrado, sufre por no obtener la ansiada recompensa. Es el síndrome de abstinencia que todo exfumador conocerá.

Existen importantes indicios de que la expectativa de recompensa se extiende también  a la búsqueda de  información, tal y como los estudios de Bromberg-Martin y Okihide Hikosaka sugieren.  Estos científicos han investigado si el poder  acceder a información  es sinónimo de activación de las neuronas dopaminérgicas-aquellas cuyo transmisor primario es la dopamina. Además de encontrar pistas que así lo indican,  los científicos también han detectado una fuerte preferencia por la información inmediata.

A la espera de más datos que corroboren cómo las neuronas dopaminérgicas evalúan la información y le otorga un valor, la percepción de la información como recompensa tiene sentido desde el punto de vista de la supervivencia.  Contar con información ayuda a controlar el entorno. Ser capaz de acumular información de manera rápida contribuye a estar a gusto y seguros, sensaciones vinculadas con la producción de dopamina.

Internet es gran un gran maná de información inmediata. Navegando por la red el cerebro puede darse auténticos banquetes informativos. A media que más aspectos de nuestra vida se gestionan el mundo virtual, se desarrolla un mayor nivel de dependencia mayor.

Esta tendencia influye en el  trabajo editorial de los medios online y las marcas. En periodismo,  la constante actualización de información a la caza de la última novedad se impone al tratamiento reflexivo. Las marcas se afanan en generar contenidos regularmente que fomenten la conversación online. Producir información es la forma de respirar  en el mundo virtual.