Compra compulsiva: ¿Qué hay detrás?

Betty Jean Barachie fue sentenciada a 27 meses de cárcel en EEUU. ¿La causa? Utilizar 1.5 millones de dólares de la entidad financiera en la que trabajaba para compras personales: 3.000 libros, 58 abrigos, cientos de zapatos y un tractor, entre otras.  Un psiquiatra que acudió de testigo  definió el problema que había llevado a la mujer ante los tribunales: desorden de compra compulsiva. 

Esta obsesión por comprar obviando consecuencias financieras y sociales negativas es la muestra de la sociedad de consumo llevada al extremo y no es un problema baladí.  Las estadísticas muestran que en EEUU entre el 4%-8% de la población sufre este desorden, el 80 % mujeres. 

Un estudio  de la Business School de Copenhague  buscó indagar en este problema.  Se invitó a compradores compulsivos y no compulsivos a valorar cuánto estarían dispuestos a desembolsar por diferentes productos. Se encontró que el grupo de consumidores compulsivos estaba dispuesto a pagar significativamente más por los productos, particularmente por complementos de moda.

La causa de esta tendencia es una excesiva influencia de las emociones en la toma de decisiones entre los consumidores compulsivos.  Gracias al dispositivo de eye-tracking se encontró en este colectivo una intensa activación emocional-detectada en la dilatación de pupilas- al ver el producto deseado. Frente a esta oportunidad, los consumidores compulsivos tienden a obviar todo reparo relacionado con el precio y se muestran dispuestos a asumir el coste con tal de adquirirlo.  

Este estudio supone un  importante avance en  salud mental. Entender los mecanismos cerebrales de la compra compulsiva y otros hábitos de consumo perniciosos-adicciones, por ejemplo- puede servir a los psiquiatras para ayudar a combatirlos.

Adicción a la información: cuestión de dopamina

El hambre de información es insaciable en la era de Internet. Cualquiera que viaje en metro, se puede hacer una idea: gente pegada  a su smartphone,  a la espera del próximo whatsapp, tweet o e-mail. Un estudio de la OCU lo señala: los españoles pasan más de 5 horas en la red y el teléfono móvil.  Queremos saber más y queremos saberlo ahora sin importar el lugar.  Pero, ¿por qué?

La dopamina apunta a ser la respuesta. Este neurotransmisor cuenta con una importante presencia entre las neuronas de la parte central del cerebro- mesencéfalo- y juegan un relevante papel en nuestras expectativas de recompensa. Su activación, por ejemplo, al inhalar nicotina, es sinónimo de placer y comfort.  Cuando el cerebro no se activa al nivel que está acostumbrado, sufre por no obtener la ansiada recompensa. Es el síndrome de abstinencia que todo exfumador conocerá.

Existen importantes indicios de que la expectativa de recompensa se extiende también  a la búsqueda de  información, tal y como los estudios de Bromberg-Martin y Okihide Hikosaka sugieren.  Estos científicos han investigado si el poder  acceder a información  es sinónimo de activación de las neuronas dopaminérgicas-aquellas cuyo transmisor primario es la dopamina. Además de encontrar pistas que así lo indican,  los científicos también han detectado una fuerte preferencia por la información inmediata.

A la espera de más datos que corroboren cómo las neuronas dopaminérgicas evalúan la información y le otorga un valor, la percepción de la información como recompensa tiene sentido desde el punto de vista de la supervivencia.  Contar con información ayuda a controlar el entorno. Ser capaz de acumular información de manera rápida contribuye a estar a gusto y seguros, sensaciones vinculadas con la producción de dopamina.

Internet es gran un gran maná de información inmediata. Navegando por la red el cerebro puede darse auténticos banquetes informativos. A media que más aspectos de nuestra vida se gestionan el mundo virtual, se desarrolla un mayor nivel de dependencia mayor.

Esta tendencia influye en el  trabajo editorial de los medios online y las marcas. En periodismo,  la constante actualización de información a la caza de la última novedad se impone al tratamiento reflexivo. Las marcas se afanan en generar contenidos regularmente que fomenten la conversación online. Producir información es la forma de respirar  en el mundo virtual.

Mente y edades del consumidor: los adolescentes

Al hablar de los adolescentes, muchos adultos subrayan aspectos como impulsividad, rebeldía, cierta inconsciencia ante el riesgo y un miedo exacerbado al ridículo. Padres y profesores sobre todo se preguntan qué pasa por la cabeza de los chavales en esta etapa vital que comienza sobre los 11 años y acaba sobre los 20. Lo cierto es que es interesante, particularmente si hablamos de un colectivo de consumidores que manejan unos 44.000 millones de dólares e influyen poderosamente en las decisiones de compra de sus progenitores. No hay que olvidar tampoco que hablamos de los consumidores del mañana. 

La mente adolescente: un cerebro en construcción

El cerebro sufre una auténtica metamorfosis durante la pubertad. Tradicionalmente, se había considerado la infancia la época clave del desarrollo cerebral. Sin embargo, los estudios del University College of London pilotados por la doctora Blakemore han revelado que la adolescencia es una época igual de importante, con cambios significativos en la construcción de la mente adulta. 

Maquinaria a punto para desarrollar competencias

Las investigaciones con fMRI han detectado importantes cambios en el cortex prefrontal durante durante la adolescencia. Esta parte del cerebro interviene en nuestra manera de tomar decisiones y hacer planes, además de un influir en nuestra autoconciencia y forma de socializar y entender a los otros. 

Resulta llamativo que en esta zona el volumen de materia gris- encargada de gestionar el transporte y respuesta a  los estímulos sensoriales- disminuya. Contra lo que pueda parecer, no es algo negativo. Según los investigadores se trata de un proceso de limpieza destinado a eliminar las sinapsis no utilizadas para permitir que las empleadas se fortalezcan. Así nuestro cerebro permitirá que desarrollemos aquellos en lo que estemos mejor curtidos o se nos de mejor. Si te gusta escribir y se te da bien, por ejemplo, la adolescencia es el momento perfecto para desarrollar todo tu potencial.

¿Y ese exagerado miedo al ridículo?

El miedo al ridículo es tan humano como sano. Sin embargo, durante la adolescencia puede llegar a ser exacerbado. A nadie le hace gracia quedar mal. Pero resulta llamativo que un hecho tan simple como comer solo en un lugar público cause pavor. 

 Un estudio de fMRI dio con una posible causa de esa  susceptibilidad al qué dirán. Se escanearon los cerebros de voluntarios de diferentes de edades para ver que ocurría cuando pensaban en situaciones sociales en las gente suele sentir vergüenza o culpa.  Se registró  una activación del cortex prefrontal medio,  una zona implicada en la toma de decisiones y gestión de emociones. Sin embargo, la activación de ésta área en los adolescentes eran mucho mayor. Quedar en ridículo es un asunto sensible para el cerebro adolescente y prefiere pasarse de aprehensivo a caer en ridículo.  

El placer del riesgo

Paradójicamente, a la vez que los adolescentes se muestran temerosos al que dirán,  demuestran una tendencia a correr más riesgos que los adultos. 

Para entender esta conducta los científicos han observado el sistema límbico, responsable de gestionar la percepción del riesgo y procesamiento de recompensas emocionales. En los cerebros adolescentes esta zona se muestra hipersensible a las recompensas. Al riego le acompaña una promesa de diversión que nubla la consciencia. Además, como el cortex prefrontal - encargado de sopesar riesgos y tomar decisiones - anda en obras a esa edad, no opone una resistencia decidida a la temeridad. En esta situación, la percepción de riesgo en menor y la audacia-e inconsciencia- mayor.

Internet: la clave del marketing para adolescentes 

Todo estos datos sobre el cerebro adolescente es una vuelta vuelta de tuerca más en la investigación de mercados sobre este colectivo. Nos hallamos ante una generación completamente enganchada a los medios.  Según el estudio de medios de Ofcom en Reino Unido, los jóvenes de 16-24 años invierten 847 minutos diarios consumiendo medios de comunicación. De ese tiempo, 216 minutos se dedican a los smartphones  y 84 a redes sociales, básicamente a hablar con sus amigos y navegar. En comunicación,  lo que más echarían en su día a día serían los servicios de mensajería tipo Whatsapp. Internet es básico para los adolescentes, y con el poder del software de tracking online, se puede afirmar que son el grupo de consumidores  más monitorizado de la historia. 

La neurociencia es un paso para entender y sacar partido del consumo voraz de medios por parte del colectivo. La naturaleza rápida y social de Internet se adapta a los adolescentes. La red es el espacio perfecto para la comunicación visceral, la construcción controlada-aparentemente- de una autoimagen positiva y la exploración de territorios desconocidos. Esa curiosidad temeraria pero aparentemente segura ante una pantalla, esa impulsividad y celo por la propia imagen son factores que las marcas deben tener en cuenta al desarrollar estrategias. 

Mente y edades del consumidor: los ancianos

El consumidor del futuro

En 10 años los mayores de 65 años serán el 22% de la población europea, según un estudio de la Fundación General CSIC.  En 2050 la cifra se elevará hasta el 30% si un mayor índice de natalidad o la inmigración no lo remedia. Por mucho que se quiera disimilar a golpe de bisturí y Photoshop, los mayores serán el mayor grupo de votantes y, aún más importante, el mayor grupo de consumidores. Ante esta nueva realidad, para muchas empresas es interesante entender cómo funciona la mente de este perfil de consumidor.

¿Qué le pasa a la mente cuando envejece?

Tradicionalmente el envejecimiento se ha asociado a la pérdida de facultades mentales. Hay patologías como el Alzheimer o la demencia senil claramente propias entre personas de edades avanzadas. Sin embargo, el tema es más complejo, y, pese a existir un deterioro evidente,  también se produce alguna mejora con la edad.  Estas son algunas de  las características de la mente anciana que la neurociencia ha descubierto:

- Descenso en la cantidad de materia gris.  Ésta es una pieza angular del sistema nervioso central y  esta controla en parte nuestro sistema perceptivo, memoria u habla.  Es especialmente notorio el efecto de la  última facultad mencionada, ya que la pérdida afecta  más a la zona derecha del cerebro. Así no es raro encontrar un discurso más lento entre las personas mayores. 

- Pérdida de conexiones neuronales. Se calcula que con los años el 25% de las árboles dentríticos- el nexo entre una neurona y otras miles- desaparece. Este proceso supone una pérdida en la agilidad  para el  aprendizaje, ya que resulta más difícil establecer relaciones entre ideas . No olvidemos que el aprendizaje asociativo es una de las vías más prácticas de conocimiento. 

- Decrece la producción de dopamina. Este neurotransmisor esta relacionado con la asunción de riesgos y la capacidad de concentración . Una caída del mismo implica problemas para emprender tareas cognitivamente laboriosas y huir de los riesgos. También se asocia el déficit de dopamina a síntomas depresivos, aunque en este caso la caída pueda achacarse a  problemas de esta etapa vital, como la soledad o las dificultades físicas.

- Trabaja a menor velocidad pero  procesa mayor cantidad de información. Según un estudio de expertos de la Universidad de Tübingen,  un cerebro adulto va más lento porque debe procesar muchísima más información.  La experiencia y conocimiento acumulado son repasados en el proceso cognitivo, dilatando su duración sin perjudicar el resultado.

- La amígdala reacciona de manera menos contundente ante estímulos negativos. Ante una amenaza, la persona mayor reacciona y es capaz de mantener una mayor control emocional. Esto permite analizar la situación con mayor calma y ser ecuánimes en la toma de decisiones.

Necesidad de una comunicación e investigación a medida 

Nos encontramos en definitiva ante un perfil de consumidor más sereno y reflexivo, para nada arriesgado, que valorar el confort y la seguridad. Su merma psíquica exige crear mensajes claros y ajustados a su timing cognitivo. Será preferible utilizar medios impresos que permitan una comunicación sosegada. En caso de recurrir, a medios más fugaces, se ajustará el ritmo de la pieza para facilitar la absorción de información. 

En cuanto a investigación,  con las personas mayores es especialmente importante buscar la ergonomía, un punto a mejorar en algunas de la técnicas de neuromarketing. No es un secreto que en un estudio de fMRI-no apto para claustrofóbicos- se cuenta con un botón para avisar si uno se siente incómodos. Dado su desgaste físico, el nivel de stress entre mayores puede ser superior, algo que puede afectar no sólo el bienestar del participante, sino también al resultado del estudio.

Investigar el cerebro de nuestros mayores ayudará a entender buena parte del paisaje consumista del futuro. Está en manos de las empresas y el mundo académico dar pasos en esa dirección.

Artículos empleados en la redacción de este artículo:

Ramscar, M.; Hendrix, P.; Shaoul, C.; Milin, P.; Baayen, H.  The Myth of Cognitive Decline: Non Linear Dynamics of lifelong Learning. Cognitive Science (2013)

Ota, M.; Yasuno, F.; Ito, H.; Seki,C.; Kozaki, S.; Asada, T.; Suhara, T. Age related Decline of Dopamine in the Living Human Brain measured by Positron Emission Tomography with L-[B-11 C] DOPA" Life Science (2006)

Mather, M.; Canli, T.; Whitfield,S.; Wais, P.; Ochsner, K.; Gabrieli, J.; Carstensen, L.   Amygdala Responses to Emotionally Valenced Stimuli in Older and Younger Adults. American Psychological Society (2004)

Sowel, E. et all. Mapping cortical Change across the Human Life Span. Nature Neuroscience. (2003)

Discursos y creencias: ferocidad no es seguridad

Real Madrid o Barcelona. Coca Cola o Pepsi. Izquierdas o derechas. En política, fútbol o marketing existen bandos antagonistas. La lealtad de los fieles a una marca o ideología es aparentemente firme. Cambiar su parecer, aún con argumentos razonables, resulta cuanto menos difícil.

Y es que cuando nos vemos  en un conflicto entre nuestras ideas y las ajenas, tendemos a mantener las propias. Esta obstinación se conoce en psicología como una negación por disonancia cognitiva. Tener ideas enfrentadas no es cómodo. Para quitarnos esa sensación, tendemos a quedarnos con nuestras ideas y rechazar las ajenas.  

Más allá de las palabras

Sin embargo, ¿no se pueden cambiar las creencias?¿a caso no hay conversos de PC a Mac?¿O del Real Murcia al Real Madrid? El cambio será complicado, pero también posible, y las empresas e investigadores se han afanado en encontrar puntos para romper los pilares ideológicos y emocionales que sostienen las creencias.  Y se ha encontrado que la vehemencia en el discurso no es sinónimo de firmeza de ideas.

Uno de los momentos de mayor fiereza argumentativa se alcanza al forzar a alguien a defender un punto de vista no compartido. Un experimento del equipo de Van Veen puso a sus participantes a debatir si la resonancia magnética era una experiencia placentera, designando el papel de defensor y detractor aleatoriamente. Cualquiera que haya estado metido en ese estrecho tubo sabe que no es una prueba cómoda precisamente. Al discutir, en el cerebro de los de detractores se activaban partes del cortex insular anterior y dorsal anterior. Cuanto mayor era la actividad en estas regiones, más obstinada era la defensa del argumento.

La firmeza en creencias es admirable en tiempos de incertidumbre. Sin embargo, la fortaleza exhibida  en tales momentos puede ocultar un estado alejado de la seguridad, tal y como señala una investigación de Gal y Rucker en 2010. El estudio pedía a un grupo de personas recordar momentos de seguridad en sus vidas y a otro recordar momentos de dudas e incertidumbres. Posteriormente, se les pedía indicar si eran vegetarianos, veganos o comían de todo. También debían hacer constar la firmeza e importancia a nivel personal de dichas creencias.  Finalmente, debían tratar de persuadir a otros por escrito. Sorprendentemente, los dudosos defendían su postura con más vehemencia. 


El cambio es un proceso 

Viviendo en una época de zozobra económica y política, es interesante considerar revelaciones como las anteriores. Los ejercicios de reafirmación se dan en momentos de crisis y dudas. Cambios de creencias pueden resultar drásticos desde externamente, pero nacen de un largo proceso de cuestionamiento interno. Tienen una evolución. Para entender cómo cambian las creencias, a la investigación no le bastará con buscar la fotografía de un momento. Tendrá que seguirlo a lo largo del tiempo, fijándose en los hechos más que las palabras.



Fuentes consultadas

Weinschenk S. (2011) 100 things every designer needs to know about people.

Gal, D. y Rucker D. (2010). When in doubt, shout. Psychological Science.

Van Veen, V. Krug, M., Schooler, J. y Carter S. (2009) Neural activity predicts attitude change in cognitive dissonance. Nature Neuroscience.

Scent marketing: un campo a explorar por la neurociencia

En los últimos años los aromas han comenzado ha inundar las tiendas. Olor a flores o cítricos nos acompañan cuando compramos ropa o tomamos algo en un bar. Estos detalles no son ni mucho menos una casualidad, sino una estrategia en plena expansión: el scent marketing.

El scent marketing-marketing olfativo- se encarga de explotar se encarga de explotar las posibilidades comerciales de los aromas basándose en el impacto que éstos tienen en nuestro cerebro. El olfato humano puede que palidezca en comparación con el de muchos animales. Sin embargo, es un sentido muy sugestionable. 

Mientras que en la vista o el oído la información percibida es filtrada por el tálamo antes de dirigirse al cerebro, el olfato funciona de manera diferente. Los sensores de las nariz envían los estímulos directamente al bulbo olfativo, parte del sistema límbico, el encargado de gestionar las emociones y conectado con la memoria. Un aroma tiene un poder único para influir en nuestro ánimo y activar recuerdos de manera fulgurante.

En los últimos tiempos muchas empresas se han aventurado a explorar las posibilidades del universo de las esencias. Starbucks busca combinaciones para hacer sus establecimientos más acogedores. La cadena de repostería Cinnabon coloca estratégicamente sus hornos para que un suave olor a canela capté la atención de los viandantes. Y en Japón la compañía de ferrocarriles Japan Railway East está experimentando con aromas que alerten a los pasajeros de la llegada de trenes. 

A pesar de las múltiples posibilidades, existe también cierta incertidumbre alrededor del scent marketing. Es verdad que muchos estudios y experimentos han explorado su potencial, pero los científicos señalan que el conocimiento es todavía limitado. Además, aspectos delicados como la proporción adecuada de una aroma o la inevitable mezcla de esencias en ciertos establecimientos presentan complejos reto. A ello se suman las dudas éticas. En un artículo, el letrado Lane Powell señala que el scent marketing se salta las defensas perceptuales sin que el consumidor sea consciente, lo cual además de éticamente cuestionable, puede llegar considerarse ilícito por ser engañoso. 

El desafío a varios niveles planteado por el scent marketing exige un mayor conocimiento científico. Hasta ahora, la investigación de mercados se ha centrado en técnicas tradicionales de pregunta y respuesta. Recurrir a la neurociencia ayudaría a conocer en profundidad y con precisión todo el poder de los aromas, tal y como señala la neurocientífica María Haberland. Es de suponer que con tecnología e inversión se irán destapando los secretos del más emocional de nuestros sentidos.

La atención: el límite de los 10 minutos y el desafío digital

¿A quién no se le ha hecho difícil seguir concentrado en una charla después de una hora? ¿Quién no ha caído en la tentación del despiste, de mirar o pensar en un asunto distinto al aquí y ahora? Hay que admitirlo: más  temprano que tarde, vamos a  perder la atención. Según Susan Weinscheck, la atención sostenida empieza a flaquear a los 7-10 minutos de empezar la actvidad.


¿Cómo funciona nuestra atención?

Hay quien piensa que entre whatsapps, mails y tweets es normal que estemos así, o se extraña de que el dato no sea peor. Es verdad que las nuevas tecnologías son una invitación al despiste y a la dispersión. Sin embargo, la explicación a porqué perdemos la atención es un poco más compleja.

Según un estudio publicado en Journal of Neuroscience, la atención no es constante, sino que fluctúa y se concentra en la zona frontal parietal del cerebro durante la realización de una actividad. Si la tarea es extremadamente dura o sumamente fácil, la actividad en esta área tenderá a fluctuar mucho. Lo ideal es que haya cierto grado de exigencia para que  la atención se mantenga estable.

A nuestro cerebro le encanta tomar atajos e Internet nos ofrece múltiples, desde para buscar información para un trabajo a aprender a cocinar. Siendo tan sencillo y rápido el acceso a tantos recursos, no es extraño que la atención se disperse. En la educación, se suele ver como un hecho grave, y no es raro encontrar colegios donde el uso de teléfonos móviles en clase esté prohibido. 

Cambio en los hábitos de pensamiento

Es paradójico este conflicto educación e Internet, cuando es difícil de entender una formación apropiada sin el uso de nuevas tecnologías ligadas a él. Es probable que esta nueva forma de aprender, trabajar y relacionarse  esté cambiando nuestro hábitos de pensamiento. Como sugiere la neuropsiquiatra Sarah Churchwell, el cambio supone la pérdida de ciertas capacidades y el desarrollo de nuevas.  

Hoy en día más que de profundizar se tratar de abarcar y moverse con desenvoltura por una superficie extensa.  Puede que la atención flaquee, y la memoria sea menos sólida, pero se gana rapidez y flexibilidad. Es lo que exigen los tiempos y hay que adaptarse. Ello no significa dejar de valorar otras formas de pensamiento, sino tener sentido práctico.    

La investigación: puerta a más oportunidades

La neurociencia puede arrojar más luz sobre la relación entre los nuevos hábitos de pensamiento y la atención en el mundo actual, con múltiples aplicaciones. En el caso de la publicidad, puede servir para lograr una duración y colocación de anuncios llamativas. En educación ajustar el horario de clases y el tamaño de los ejercicios.  Y podríamos seguir con el campo militar, económico o lúdico. Habrá que estar atento a lo que queda por venir. 

El poder de una anécdota

Hace un tiempo llegó a mis manos un libro peculiar: Maestría, de Robert Greene. Éste narra el camino  seguido por gente como Darwin, Mozart o Ford para lograr la excelencia.  El libro resulta interesante y absorbente gracias a su precisión para dar con la anécdota ilustrativa, el ejemplo convincente.

En un mundo a prueba de encuesta y sondeo, bajo bombardeo de cifras y datos, la anécdota resulta ser un arma persuasiva eficaz.  Su fuerza se basa en la capacidad para despertar empatía.  Para el cerebro la distancia emocional entre vivir una historia y leerla es estrecha.  Estudios con fMRI han demostrado que frente a la historia de un libro o de la vida unas zonas concretas del cerebro se activan.

La lectura de la descripción de una simple acción- "Pablo chutó la pelota"-activa el cortex motor, la parte del cerebro que coordina el movimiento (Boulenger et al., 2012).  Palabras como "incienso" o "canela" activan regiones encargadas de la gestión de los estímulos olfativos (González et al., 2006). Simples metáforas como " el cantante con voz de terciopelo" activan el cortex somatosensorial, responsable - entre otras cosas- de la percepción de texturas a través del tacto (Sathian et al. , 2012).

 Metáforas, palabras sugestivas y descripciones de acciones se combinan en la construcción de anécdotas y despiertan la imaginación. A diferencia de las cifras, que nos llevan hacia a la abstracción, las historias tienden a la concreción. Ofrecen una dosis de realismo y permiten ponerse en los zapatos de otra persona, potenciando el impacto emocional.

Los publicitarios saben del poder de la anécdotas y las han empleado eficazmente. Una que me causó especial impresión,  fue la empleada por Toni Segarra en una charla para ilustrar el poder de un simple objeto, un lápiz de labios. La historia está extraída del diario de uno de los primeros británicos que entró en el campo de concentración de Bergen Belsen tras su liberación y reza así:

Fue poco después de que la Cruz Roja llegara,  cuando recibimos una gran cantidad de lápices de labios. Esto no era para nada lo que queríamos. Necesitábamos cientos y miles de otras cosas. Ojalá supiera quien lo solicitó, porque aquello resultó ser una idea genial. Creo que nada hizo por las internas de ese campo que aquellos lápices de labios. Las mujeres se tendían en la cama sin sábanas y sin camisón, pero con los labios rojo escarlata. Las veías deambulando sin nada más que una manta sobre sus hombros, pero con los labios de color escarlata. Vi a una mujer muerta que tenía en su mano agarrado un trocito de lápiz de labios. Al fin alguien había hecho por convertirlos en personas de nuevo. Volvieron a poder preocuparse por su aspecto. Aquellos lápices de labios les habían devuelto su humanidad.

Las anécdotas son un poderoso recurso persuasivo, pero eso no significa que debamos basarnos sólo en ellas.  Los datos de encuestas e informes pueden aportar  una solvencia y claridad que ayude a construir conclusiones razonadas y prácticas.  Lo ideal a la hora de comunicar es combinar información contrastada e historias personales, rigor y  punch emocional que  hagan tus ideas útiles y convincentes.


Artículos empleados en este post:

R. Fargier, Y. Paulignan, P. Monaghan, A.Reboul,  T.Nazir V. Boulenger (2012) Learning to associate novel words with motor actions: Language-induced motor activity following short training, Cortexm 48:7, pp-888-89

S. Lacey, R. Stilla y K. Sathian (2012) Metaphorically Feeling: Comprehending Textural Metaphors Activates Somatosensory Cortex. Brain & Lang

 J. González, A. Barros-Loscertales, F. Pulvermüller V. Meseguer, A. Sanjúa, V. Belloch y C. Ávila (2006) Reading Cinamon activates olfatory brain regions. Neuroimage 32, pp.906-912.

Breve historia de la lectura facial de emociones: de Darwin al neuromarketing

La cara es el espejo del alma, dice el refrán, y no han faltado estudiosos volcados en buscar las claves de las emociones en la expresiones faciales. El mismísimo Charles Darwin, autor de la teoría de la evolución, fue pionero en apuntar allá por 1870 que los seres humanos, con independencia de la raza o edad, expresaban las emociones de manera similar.

Prácticamente un siglo después el psicólogo Paul Ekman se lanzó en un viaje por el mundo para corroborarlo. Fue enseñando a gente fotos de rostros que expresaban 6 emociones básicas identificadas por él: miedo, asco, tristeza, ira, alegría y sorpresa. Al interpelado se le daba la opción de elegir entre esas 6 opciones.   Los resultados mostraron que, en una punto y otra del planeta, las elecciones de la gente coincidían, apuntalando la idea de que la forma de expresar emociones era universal.

Pero la contribución de Ekman fue más lejos.  Se sabe que en muchas ocasiones, la gente trata de esconder sus emociones. Sin embargo, el investigador descubrió que, por un instante e inconscientemente, el rostro muestra lo que siente de manera genuina. Ekman catalogó esos reveladores gestos fugaces como microexpresiones faciales.

Estudios posteriores corroboraron las afirmaciones de Ekman y sus ideas se popularizaron. El psicólogo se convirtió en consultor de la CIA y FBI, entre otras. En base a sus teorías se entrenó a agentes en interrogatorio y detección de sospechosos. El propio Ekman crea su propia empresa, que desarrolla y comercializa software y cursos de estudio facial.

Sin embargo, al cabo de un tiempo surgieron voces en contra de las teorías de Ekman, siendo Liza Barret una de las más destacadas. Según esta psicóloga canadiense, los estudios de Ekman estaban sesgados, ya que obligaban a elegir entre una serie de opciones, limitando su respuesta. Por otro lado, Barrett afirma que las emociones definidas por Ekman- miedo, asco, tristeza, ira, felicidad y sorpresa- no son formas básicas puras. En realidad, dice la experta, la arquitectura de las emociones se levanta sobre  una estructura más compleja.

En este video la científica expresa con claridad su concepción de la emoción:

Apoyándose en la neurociencia, se ha ido descubriendo cómo la mente gestiona las emociones. Al comienzo, era común identificar que una parte del cerebro cumplía una función concreta. Por ejemplo, la amígdala se activa con emociones negativas. A medida que la investigación ha avanzado, se ha descubierto que una parte del cerebro cumplía más funciones, en muchos casos contradictorias o con poca relación aparente.  En el caso de la amígdala, se descubrió con posterioridad que se activa también con emociones positivas o cuando reconocemos a una persona. 

Ante esta situación, se debe seguir profundizando, tratando de hallar la verdadera base de las emociones. Esto permitirá construir una teoría de la emoción más completa sobre el procesamiento y expresión facial de las emociones.  La neurociencia jugará un papel clave en desarrollar una explicación precisa sobre la conexión entre lo que pasa en nuestro cerebro y se refleja en nuestro rostro. 

En lo que concierne al neuromarketing, el desarrollo en este campo resultaría tremendamente interesante.  Existen ya compañías como Affectiva  que han creado software y métodos de estudio específicos.  Los avances en la compresión de emociones ayudarían a hacer más precisa la  decodificación facial, haciendo que los estudios de las empresas de neuromarketing contaran con una mayor solvencia. 

Neuromarketing y carreras profesionales

Muchos interesados en neuromarketing se preguntan como pueden acceder a trabajar en esta área.  En respuesta a las dudas, Roger Dooley ha escrito un magnífico artículo orientativo en su blog. En este post voy a resumir los puntos principales, a las que sumaré algunas aportaciones propias.

Situación actual: interés social vs escepticismo académico

• Google Trends lo certifica: en los últimos 10 años la curiosidad entorno al neuromarketing no ha dejado de crecer. El nº de búsquedas en Google con el término "neuromarketing" ha seguido una progresión ascendente. Doodley remarca el notable interés existente en países hispanos, sobre todo en Colombia, Perú, Ecuador, México y España.

• Este interés contrasta con el recelo académico. Muchos investigadores consideran al neuromarketing una pseudociencia y no falta quien recuerde que más de 50 neurocientíficos protestaron contra las afirmaciones de Martin Lindstrom sobre neuromarketing en un artículo del New York Times.  El fin comercial de la disciplina no ayuda a acabar con las reticencias, pese a los evidentes progresos de los últimos años. 

Preparación académica

• Existen aún pocos programas académicos centrados exclusivamente en neuromarketing.  En la mayoría de casos, se trata asignaturas o masters que tocan ciencias relacionadas, como neuroeconomía o comportamiento del consumidor. Puedes consultar este listado de centros donde  se puede aprender sobre la disciplina. Será  actualizado próximamente.

• Los programas con oportunidades de investigación resultan particularmente interesantes.  En EEUU, por ejemplo, centros como la Universidad de Akron o la de Iowa tienen programas de investigación y formación en activo. Este tipo de experiencias ayudan a familiarizarse con el software y procedimientos de los estudios, algo clave en la vida real.

• Busca una formación que ante todo sea enriquecedora y ofrezca salidas.  Doodley aconseja optar por un grado que ofrezca una formación sólida en un área y complementarla con asignaturas vinculadas con el neuromarketing (neurociencia, psicología, investigación de mercados).  Si se puede optar a experiencias prácticas en laboratorios, mejor.  Ayudará a que la persona a tener una perspectiva más amplia y decidir si quiere hacer carrera en neuromarketing u optar por otras campos. 

Posibles carreras profesionales 

• No hay caminos definidos en la disciplina.  Más que especialistas en neuromarketing, lo que se encuentra son gente especializada en un área que trabaja en neuromarketing.  Aún así, se  pueden definir dos grandes sendas profesionales en el sector:

     > Carreras científicas

• Se demanda gente capaz de diseñar y analizar estudios psicofisológico (fMRI o EEG, por ejemplo). Para encajar  en este perfil, se requiere tener una  formación académica en neurociencia, neurobiología o disciplina cercana y contar, si es posible, con experiencia en investigación.  Dentro de las universidades,   existen ventures lideradas por profesores que ofrecen una magnifica primera toma de contacto con el mundo profesional. 

• Otros perfiles científicos demandados en neuromarketing son los ingenieros. De diseño industrial que creen un hardware  (EEG, eye-tracker..) más ergonómico. Informáticos que elaboren un software eficaz para decodificar las reacciones fisiológicas.   Seguramente otras especialidades de ingeniería tendrán cabida. Todo dependerá del tipo de servicios y tecnología que se emplee. 

     > Carreras en Marketing

• Las empresas de neuormarketing se enfrentan a un gran desafío: hacer despegar una industria relativamente nueva convenciendo de las ventajas competitivas de una tecnología compleja.  Para ello requieren profesionales capaces de diseñar estrategias de negocio y comunicación que hagan visible su potencial  . Para acceder a este perfil es aconsejable tener una formación en Economía, ADE o incluso comunicación. Tomar cursos de psicología y comportamiento del consumidor es altamente recomendable. 

• Independientemente de la procedencia académica, sea científica o económica, se requieren profesionales capaces de analizar información y obtener conclusiones útiles. Expertos capaces de hacerse  preguntas nuevas que lleven a respuestas innovadoras.  En una disciplina en ciernes, todavía hay muchos puntos por definir y hace falta gente audaz y visionaria que pueda destacar en un entorno lleno de incertidumbre. 

Búsqueda de empleo

• No empieces por Infojobs o Monster. Roger Doodley constanta que el neuromarketing no mueve un gran número de ofertas, así que será difícil que encuentres vacantes a través de los canales convencionales de la industria de Recursos Humanos. 

• Échale un vistazo a las páginas web de empresas de neuromarketing.  La falta de presencia en los canales convencionales no significa que no haya demanda de profesionales. De vez en cuando las empresas del sector publican ofertas en su web corporativa o recurren a sus cuentas de Twitter o LinkedIn.  Puedes empezar tu búsqueda por este listado  de la NMSBA, la asociación que agrupa a las empresas de neuromarketing a nivel mundial. El directorio cuenta con información de contacto de las compañías y su respectiva especialización. 

Espero que el post sirva de ayuda. Cualquier trabajador en una empresa de neuromarketing está invitado a compartir su experiencia.

El tacto: un sentido clave para entender la experiencia de compra

El tacto ha sido considerado un sentido secundario en comparación con la vista y el oído. Sin embargo, esta visión no es ni mucho menos justa. La suavidad de una caricia o la firmeza de un apretón de manos tienen un importante impacto sensitivo que la ciencia confirma.  El mero contacto físico, por ejemplo,  es capaz de hacer cambiar nuestra percepción sobre una persona.

En los últimos años la neurociencia ha investigado el funcionamiento del tacto. A través de fMRI se ha detectado que el cortex somato-sensorial registra una importante actividad cuando tocamos algo. También se ha descubierto que el tacto activa las áreas motoras del cerebro y que nuestra sensibilidad al tacto crece cuando desarrollamos una actividad que consideramos importante.

La mercadotecnia se ha interesado también por el tacto, aunque no he podido hallar ninguna investigación de neuromarketing. No obstante, este hecho no ha sido óbice para que se hayan realizado aportaciones llamativas desde el ámbito de la psicología. Un estudio a cargo de la investigadora Suzanne Shu revela que el dar la posibilidad al consumidor de tocar un producto aumenta las probabilidad de que éste sea adquirido. Lo mismo ocurre si ese producto es tocado por alguien conocido o autoridad, como es el caso de los libros firmados por el autor. Por contra, si el consumidor ve a otro consumidor anónimo tocando el producto, la posibilidades de compra disminuyen.

El profesor Bertil Hulten es otro investigador que ha profundizado en el estudio del tacto y sus posibilidades para el marketing. Examinando el comportamiento de los visitantes a la sección de cristalería de IKEA, comprobó que los compradores pasaban más tiempo examinando los objetos que los no compradores.

Si bien estos hallazgos dan importantes pistas y señalan que el tacto es clave en la experiencia de compra, es necesario que  el  marketing investigue la actividad neuronal y parámetros biométricos para comprobar y ampliar las implicaciones de este sentido. En este sentido, y dado las dinámicas en tienda, se impone el empleo de una tecnología portable. Usenns, un dispositivo wireless de BitBrain  que monitoriza el ritmo cardiaco y la respuesta galvánica es una sólida opción. Este post de Sergio Monge, profesor de la UPV/EHU, explica su funcionamiento en detalle. Por su naturaleza wireless, este dispositivo puede ser empleado para crear mapas de calor emocional que registren las incidencias de un recorrido en una tienda, como recuerda el docente.

La investigación sobre el sentido del tacto puede arrojar interesantes revelaciones. En conjunción con la investigación sobre otros sentidos, puede ayudarnos a conocer como se desarrolla nuestras experiencias de compra. A medida que la tecnología evolucione, iremos viendo todo lo que este sentido puede ofrecer.

Los colores: una poderosa herramienta para influir en las emociones

El universo de los colores está estrechamente ligado a las emociones.  No es casualidad que en los hospitales predominen las paredes blancas, o que el negro caracterice las prendas de luto. La psicología ha estudiado el impacto de los colores en el estado de ánimo y buscado una aplicación práctica. El uso del azul en oficinas, por ejemplo, ayuda a aumentar la productividad de los empleados.

Dado el poder de los colores, existe un vivo interés por conocer cómo el color se procesa en nuestro cerebro. El impacto de color cuenta con un componente cultural además de emocional, lo cual añade complejidad. El blanco en la India es considerado color de luto.  Saber cómo se procesa permitiría discriminar causas y dar un paso adelante en la compresión del sistema cognitivo.

El neurocientífico Bevil Conway y su equipo han recogido el desafío y realizado una interesante aportación. En un estudio con monos descubrieron una serie de grupos de células especializadas en distinción de tonos cromáticos.  Curiosamente, al transportar la información al cerebro, el número de neuronas  destinadas a procesar  los rojos era significativamente superior al de otros tonos. También, en menor medida, se podía distinguir una actividad significativa con el verde y el azul.  Abajo podemos ver un gráfico de estas tendencia.

Este descubrimiento viene a  confirmar algo largamente sospechado: el ser humano tiene mayor sensibilidad hacia ciertos colores. Faltaría que los neurocientíficos exploraran  en más profundidad las reacciones que producen en diferentes en situaciones y culturas. Así se podría averiguar si existe alguna  pauta biológica universal en el procesamiento emocional de los colores, o si hablamos de un sistemas fragmentados en los que la tradición y el entorno físico marcan la diferencia.  

En función de los hallazgos, las marcas podrían calibrar con más detalle su identidad corporativa. No es un secreto que la forma y el color del logotipo son aspectos clave para una empresa en una estrategia de branding. Como elemento de identificación contribuye decisivamente a la creación de una primera impresión. Descubrir los secretos de los colores ayudaría a adoptar estrategias más precisas, detectar la necesidad de cambios en la imagen corporativa o en función del mercado geográfico.