Coca Cola, felicidad y neurociencia

El gran logro de Coca Cola es ser la bandera de la felicidad. Su comunicación está cargada de energía positiva e invita con naturalidad a valorar y compartir con los demás las pequeñas alegrías de cada día. El resultado de esta oda al optimismo construida durante décadas es arrollador. Coca Cola es la 4º marca más valorada del mundo.  Un refresco.  ¿Cómo lo ha logrado?

Los pilares de la felicidad

Para entenderlo hay que partir de la idea del poder de la felicidad como concepto. Todos aspiramos a ser felices y buscamos la manera de lograrlo en la vida profesional y personal. Se venden libros y artículo con recetas de tipo para alcanzarla. Hasta la constitución de EEUU habla del derecho a perseguir la felicidad.  Pero, ¿qué es exactamente la felicidad? La pregunta ha sido asunto de larga discusión. Hoy en día, la psicología la ha redefinido y encuadrado en un definición más amplio: el bienestar. Estos son sus cuatro pilares:

• Buen estado de ánimo a lo largo del tiempo. 
• Capacidad para recuperarse rápidamente  frente las adversidades.
• Comportamiento social y generosidad.
• Capacidad de concentración y resistencia a distracciones y a impulsos emocionales. 

La neurociencia del bienestar




Sobre estas cuatro bases se han centrado las investigaciones de la neurociencia sobre los mecanismos cerebrales de la felicidad. El World Happiness Report de este año cuenta con un artículo donde se hace una interesante recopilación de revelaciones sobre el tema. Entre todas son de destacar las siguientes:

Tras las coordenadas de la felicidad en el cerebro
En un estudio de fMRI  se detectó que  el striatum ventral (región del cerebro vinculada con el deseo y la recompensa), la amígdala y el cortex prefrontal ventral son zonas que interactúan y muestra una potente activación al experimentar estímulos positivos.

La generosidad beneficia seriamente la salud
Una investigación de 2 años de duración demostró que los adolescentes que realizan gestos solidarios muestran una mayor resistencia a la depresión y una mayor activación del striatum ventral. Y no es de extrañar: como se vio en otro experimento,  esta región junto al striatum dorsal y el cortex prefrontal ventral se activan tanto al dar un regalo como al recibirlo.

La (in)felicidad de los otros es la nuestra
Podemos conectar y vernos afectados por la emociones ajenas. Esto es en parte posible gracias a que  las regiones cerebrales que procesan la empatía son las mismas que procesas las emociones propias.

El vínculo afectivo influye poderosamente en el impacto emocional
Una investigación estudió el cerebro de las madres al mirar fotos de sus hijos pequeños y de otros extraños. Se registró una mayor gran activación del cortex prefrontal ventrolateral al ver a los suyos.

Con las emociones negativas se da otro proceso distinto. Un estudio examinó el cerebro de fans de diferentes equipos al ver sufrir  a compañeros de grada o seguidores de escuadras rivales. Se detectó en el caso de  los últimos una menor activación de la ínsula anterior, una zona vinculada con la empatía con el dolor ajeno.


Coca Cola: la conquista de la felicidad

Empezó por invitar a repartir refrescos y amor al más puro estilo hippie en los 70 y ha acabado por hacerla parte de sus slogans. La felicidad, la auténtica- nada de sonrisas falsas- es el  inseparable valor de Coca Cola y le ha llevado a situarse entre las marcas más cotizadas.  Lograrlo ha sido el resultado de un eficaz uso de diferentes estrategias de comunicación consistentes con los descubrimientos en neurociencia sobre los beneficios comportamiento social.

Redes sociales: la felicidad de compartir 
La generosidad y el comportamiento socialmente responsable  son uno de los pilares del bienestar y las redes son el entorno mediático idóneo para para practicarla. Coca Cola ha hecho gala de ello en campañas como #makeithappy, donde invita a los usuarios a realizar simples gestos para lograr un Internet más amable.

Historias familiares para conectar
Los anuncios de Coca Cola  presentan con frecuencia situaciones entre amigos, novios, familiares. El storytelling es más cercano y potencia el poder de la empatía, logrando un mayor arousal, o impacto emocional en el espectador. 

Marketing guerrilla por un mundo mejor
A Coca Cola le gusta salirse del tiesto y optar por acciones urbanas más rompedoras que exploran los beneficios de compartir y cooperar.  Iniciativas como el cajero de la felicidad o la maquina de la amistad fomentan comportamientos socialmente responsables y fortalecer el vínculo de la marca con unos de los pilares del bienestar.

Patrocinio de grandes eventos
No hay-casi- Mundial de fútbol o Olimpiada donde falte Coca Cola. Son eventos de masas que capturan la atención y emoción de millones de personas. Con su presencia la marca de Atlanta asocia momentos de gran intensidad emotiva a su nombra.

El posicionamiento de Coca Cola con respecto a la felicidad se ha ido puliendo, en parte gracias al  neuromarketing. Millward-Brown lleva desde 2013 haciendo estudios de facial coding para el gigante de Atlanta.   El uso de la neurociencia del consumidor por parte de Coca Cola se extiende ya a un amplio abanico de acciones de marketing, desde  la evaluación del impacto emocional de spots televisivos a experiencias in-store. 

Eye tracking y videojuegos

Parte del atractivo de un videojuego reside en su jugabilidad, en que nos haga sentirnos cómodos a los mandos de la consola. A fin de optimizar la experiencia de juego y detectar posibles deficiencias, las empresas especializadas del sector están recurriendo al eye tracking.

Esta técnica de investigación se adapta a la perfección a los videojuegos. Durante la experiencia de juego, el usuario apenas se mueve y su vista se centra en la pequeña superficie de una pantalla de televisión. El sujeto puede jugar de manera de natural y abstraerse, mientras el dispositivo registra fácilmente pautas de comportamiento ocular. Gracias al eye tracking, se pueden extraer mapas de recorrido y de calor visual, que aportan información sobre trayectorias de visualización y puntos de interés.

Las investigaciones han dado interesantes pistas a la industria.  Por ejemplo, en los videojuegos de aventuras, a diferencia de los de acción  en los que la mirada se concentra en la zona central , es frecuente la búsqueda de arriba a abajo para examinar salidas y peligros. Esto sugiere que la colocación de los claves y pistas en la escenografía debe adaptarse al tipo de comportamiento visual.

A las empresas de videojuegos podría interesarles también simultanear el eye tracking con técnicas de investigación del cerebro. La neurociencia apunta a que existen beneficios cognitivos derivados del juego, como una mejor capacidad de atención y mayor rapidez en la resolución de problemas. Al combinarlo fMRI con eye tracking se podría refinar el diseño de la interfaz y escenarios para maximizar el impacto emocional deseado o aumentar la jugabilidad.

El uso de esta tecnología  en el mundo de los videojuegos se está planteando más allá la investigación y ya existen quienes lo quieren explotar como parte integral del juego. La compañía sueca Tobii está trabajando en un dispositivo de control remoto vía eye tracking:el Steel Series Sentry. Se trata de un sensor que detecta el movimiento de los ojos y los traduce en acciones en el juego.  La rapidez de ejecución y la precisión se aventuran como los principales desafíos en su desarrollo.

En definitiva,  el eye tracking presenta interesantes posibilidades para el mundo de los videojuegos. Habrá que estar atento al rumbo de novedades e investigaciones en este campo.

Artículos utilizados para la redacción de este post:

I.Granic, A.Lobel, R.Engels. The Benefits of Playing Video Games. American Psychologist. (2014)

A.Veloso, S. Almeida, L. Roque, O. Mealha. The Eyes and Games: A Survey of Visual Attention and Eye Tracking Input in Video Games. (2011)

D.Richardson Eye Tracking: Characteristics and Methods. Universidad de Stanford. (2004) 

Técnicas de investigación en neuromarketing: del laboratorio a los dispositivos wearable

El neuromarketing nació para llegar donde la investigación de mercados convencional no podía llegar: la mente inconsciente. En las encuestas nos quedamos cortos a la hora de verbalizar nuestras opiniones y emociones con precisión. Acceder al cerebro e investigar sus mecanismos se perfiló como la clave para salvar el obstáculo.

En esta labor se han ido utilizando diversos sistemas de medición, unos centrados en el cerebro (fMRI, EEG) y otros enfocados en parámetros biométricos (respuesta galvánica de la piel, electrocardiograma).  No hay un método total que lo combine todo, por lo que muchas veces se opta por combinar varios.

Las investigaciones de neuromarketing han aumentado el conocimiento sobre la memoria, el deseo o la atención. Se ha descubierto que una fuerte activación del nucleus accumbens al ver un producto aumenta la posibilidad de que éste sea adquirido. También se sabe ahora que diferentes tipos de memoria intervienen en la construcción de nuestra percepción de las marcas, o que durante las exposiciones fugaces los productos llamativos se imponen en nuestras elecciones.  

Pese a los avances, el camino del neuromarketing no es sencillo.  El sistema nervioso central es complejo y la neurociencia una disciplina en desarrollo. No en vano, el Human Brain Project,  un megaproyecto europeo de investigación del cerebro va a ser revisado por serio riesgo de no poder cumplir con los objetivos. Hace falta más dinero y desarrollo tecnológico para el estudio, pues el nivel actual es insuficiente. 

                     

Las limitaciones técnicas se ven amplificadas por las limitaciones físicas. Muchas de las técnicas de investigación, como el fMRI, están abocadas al laboratorio o presentan serias dificultades para realizarse en otros entornos.  Es cierto que el aislamiento físico del laboratorio contribuye a controlar y delimitar las condiciones del estudio, interesante a la hora de estudiar las pautas de funcionamiento comunes a todo cerebro. Sin embargo, este enfoque cuenta con una importante carencia: la validación ecológica. 

Este tipo de validación no tiene nada que ver Greenpeace. Hace referencia a la medida en que las condiciones del experimento se asemejan a las condiciones del mundo real. No es una condición indispensable para lograr  la validación externa de un estudio-que sus resultados sean extrapolables a otras situaciones e individuos en el mundo real- pero sí que aumenta la posibilidad de hacerlo. Es fácil de entender que, si queremos investigar la experiencia de compra, un supermercado ofrezca condiciones más realistas que un laboratorio. 

Los científicos son conscientes de esta situación. El Instituto de Neurociencia de Princeton señaló la necesidad de enfocar la neurociencia hacia el estudio de procesos neuronales en entornos reales y en interacción con otros individuos.  También apuntó en la integración de disciplinas como el camino a seguir en este sentido. El lograr ambos pasa por desarrollar la tecnología que rompa los límites físicos actuales.  

Como suele ocurrir, los primeros intentos fueron un tanto estrambóticos 

Algunas compañías andan desarrollando o han desarrollado ya los conocidos como wearables, dispositivos de medición portables ergonómicos y adaptables a las situaciones de la vida real.  Neuronsinc , por ejemplo, cuenta hoy en día con aparatos que combinan eye-tracking con mediciones de la actividad cerebral. A nivel de España, BitBrain desarrolla wearables a medida y tiene en el mercado Usenns, un anillo que registra el movimiento, la actividad hipodérmica y cardiaca y es compatible con dispositivos de eye-tracking.

Usenns,  dispositivo wearable desarrollado por BitBrain

El salto del laboratorio a la calle de la mano de la tecnología wearable despierta gran atención y espera ser prometedor.