Moda y neuromarketing

Renovar su vestuario es un dilema primaveral de Claudia, una joven periodista.  Enredando entre escaparates, revistas y blogs de moda  se encuentra con unos llamativos pantalones estampados con flores. Le quedan bien y le encantan. Además el precio es razonable. Pero tiene sus reparos. Quizá sean muy llamativos y sus amigas hagan comentarios despectivos. Las dudas se le disipan cuando ve a Ana, su mejor amiga, con ellos puestos. Nada más comprarlos se saca un selfie y lo sube a Instagram. La foto recibe likes de amigas. En a penas una semana las muchas amistades comunes lucen su pantalón estampado.  

La historia de Claudia ilustra la mecánica de la moda: un mundo donde lo social y emotivo se imponen a la razón. Como sabemos, las decisiones de compra se guían en gran parte por la emoción y es la tecla que intenta pulsar las marcas en sus campañas. La tarea no es nada sencilla, pues el % de fracaso empresarial-ya de por si alto en el mundo de los negocios- es muy elevado en moda.


Tips para un fashion marketing eficaz

Las investigaciones en neurociencia y psicología han dado algunas pistas útiles sobre los ingredientes de una estrategia de  marketing de  moda exitosa.

Recuerdo y emoción: poderosa combinación
Es difícil acordarse de lo que comimos hace dos semanas, pero quizá nos resulta más fácil recordar el menú de nuestra boda con total claridad pese haber transcurrido dos años. La razón  es que los recuerdos con componente emocional son de mayor calidad y más duraderos. Un estudio de la Copenhague Business School demostró que breves exposiciones a productos de marca de ropa reconocidas producían respuesta emocionales  tales como dilatación de pupilas . Las firmas de éxito no sólo son recordadas con facilidad, sino que tienen un alto impacto sensible. 

Sin embargo, es vital que el punch emocional  puedan ser orientado hacia crear asociaciones positivas.  Curiosamente, las memorias con componente emotivo son maleables hasta el punto que se pueden llegar a inventar  cosas que nunca ocurrieron. Las investigaciones de Elizabeth Loftus  demostraron que la información que acompaña a una foto provoca cambios a la hora de evocar una descripción. 

El olfato: ese gran olvidado 

El mundo de la moda es un territorio de colores y texturas y se asocia a la vista y tacto. El olfato parece irrelevante a primera vista en este mundo, pero no lo es ni mucho menos a la hora de persuadir.  La información captada a través del mismo llega al cerebro en menos pasos-barreras- que las de otros sentidos. Por lo tanto, los aromas son un arma sutil y potente para influir en el ánimo de una persona.  Muchas firmas de moda como Zara o Benetton  ya son adeptas al scent marketing y lo emplean en sus establecimientos. 

Unir gustos contribuye a crear modas

Se sabe que los mecanismos cognitivos del cerebro son bastante homogéneos. Las respuestas emocionales en cambio son personales y presentan grandes diferencias entre individuos, como señala la científica Trinidad Herrero.  Todos podemos ver un pantalón, pero puede que unos lo vean coqueto y otros horroroso.  Las marcas buscan  limar las diferenciales emocionales, de tal manera que  los miembros de su target group, sientan lo mismo-con matices- ante sus mensajes.

Hacerse valer gusta

En marketing  ser reconocido como valioso por los clientes repercute positivamente en las ventas e imagen de marca.  La clave está en la mecanismos de recompensa cerebral.  Según el doctor Dar Meshi, ante dos productos de diferente valor percibido, el cerebro  siente un nivel de  recompensa mayor al obtener el más preciado. 

Los líderes de opinión marcan tendencia (sobre todo en Internet)
Está de sobra documentado que el criterio de celebrities y expertos  influyen en las decisiones de compra. La costumbre de las marcas ha sido emplear a estrellas y maniquíes reconocidas para dar valor a sus productos. Sin embargo, en los últimos años han surgido un nuevo tipo  de self-made stars de la moda que triunfan  a golpe de  Instagram y cuentan con cientos de miles de seguidores. Sus fotos parecen más naturales pero esconden un gran negocio. Estrellas como Danielle Bernstein pueden cobrar 15.000 $ por una foto en Instagram.

Redes sociales: arma de validación masiva

El social media funciona como un termómetro de popularidad. Da a pie a alimentar el ego validando lo que hacemos.  El feedback  positivo de nuestro entorno activa el nucleus accumbens,  parte del sistema de recompensa, y hace de Facebook o Instagram  plataformas adictivas. 

La autoimagen depende en parte por lo que los más cercanos piensen de nuestra indumentaria. No es de extrañar  por lo tanto que las marcas de moda apuesten con fuerza por las redes sociales.


E-commerce: el escaparate online a examen 
Internet es un mercado en ascenso para la moda y las cifras lo demuestran: en España la ventas del sector en la red aumentaron un 32% en 2013. A parte del trabajo de SEO y SEM, el diseño de las páginas web es decisivo. La tecnología de  Eye Tracking junto con la analítica web  permite evaluar con precisión el impacto.   Se sabe que en un entorno de decisiones rápidas el nivel de visual salience-capacidad de sobresalir visualmente en el entorno- de elementos del layout como el color es un gran gancho.  En Internet, un mundo donde la atención es fugaz, las marcas tienden a emplear fondos sencillos y poco texto para que los productos resalten. 

Dónde formarse 

Desde la perspectiva del neuromarketing, la moda es una disciplina fascinante a la par de compleja. Implica aspectos como la percepción, la atención, la memoria y la comunicación.  Para los interesados en una formación combinada de neurociencia, psicología y moda coger un avión a Londres es una excelente opción. El London College of Fashion es un centro pionero en aunar disciplinas tan dispares. Además  cuenta entre su profesorado con gente como Carolyn Mair, una investigadora con un pasado de visual merchandiser.

Midiendo emociones

Presumimos de racionalidad cartesiana a la hora de tomar decisiones, pero somos emocionales sin remedio. Como descubrió  el neurocientífico Antonio Dimasio, las emociones no sólo intervienen en nuestras deliberaciones, sino que son necesarias en dichos procesos.  La gente con daños en las áreas cerebrales dedicadas a la gestión emocional presenta serias dificultades a la hora de dirimir cuestiones simples como elegir ropa y comida.

Comprar o no comprar es también otra decisión más de nuestro día a día, basada también más en la emoción que la razón, y por la  que las empresas despliegan toda su batería de marketing.  De hecho, el estudio de las emociones es centro de interés de la neurociencia aplicada a la investigación de mercados.

En las investigaciones se han empleado de manera generalizada dos parámetros de medición básicos:

• Valencia:  hace referencia al tipo de emoción en rasgos generales. Puede ser positiva  o negativa.
• Arousal: hace referencia a la intensidad de la emoción. Indica reactividad ante estímulos y predisposición a la acción.  Puede ser alta o baja.

Ambas se combinan en una escala para detectar el nivel y características del engagement emocional. 

¿Y por qué no se apuesta por medir directamente alegría, rabia o tristeza? La respuesta es que las fronteras de las emociones son difusas. La neurociencia tiene localizadas las regiones cerebrales implicadas en el procesamiento de emociones- ínsula, nucleus accumbens, amígdala, cortex orbital frontal- pero todavía no ha logrado dilucidar de manera clara y definitiva el proceso para cada una . Como resultado es difícil conocer donde uno pasa de enfado a rabia o de estar contento a entusiasmado.  Se entiende así que las emociones no son discretas sino continuas.  El enfoque puede que no dé la exactitud deseada, pero como señala Taleb, mejor estar en lo cierto en líneas generales que equivocado con suma precisión.  

Por otra parte, para la que los resultados sean significativos, se necesita que haya cierto consenso emocional entre los individuos de la muestra . Con este objetivo  se pueden emplear mapas de dispersión donde los puntos de coincidencia los puntos de coincidencia emocional queden expuestos.  La experiencia de empresas como BitBrain apunta a que no se necesitan muestras muy grandes-de unas  40 personas- para los estudios.

La neurociencia es una disciplina aún con mucho camino por delante. La clave en la medición de emociones estará en seguir indagando en los mecanismos cerebrales y delimitar con mayor precisión las diferencias en el procesamiento de las distintas emociones. 

Neuromarketing y política

¿En qué se parece un político a una pasta de dientes? La comparación parece a priori absurda,  pero el marketing daría una respuesta sensata: ambos son productos. Tienen ciertas características y se asocian ciertos valores a ellos. Las estrategias de comunicación buscan destacar sus virtudes para influir en la decisión final del público-compra o voto-.

Del marketing al neuromarketing político

Este enfoque de la política no es desde luego nada nuevo . Las partidos y gobiernos son clientes asiduos de las agencias de relaciones públicas y comunicación desde comienzos del siglo XX, cuando Bernays demuestra que un presidente pacifista puede entrar  en la Primera Guerra Mundial y renovar su mandato al año siguiente sin despeinarse. Nace así el marketing político moderno, que se va desarrollando a medida que la radio y la televisión se convierten en medios de masas y agencias expertas como Hill & Knwolton dan sus primeros pasos.

A partir de entonces, las técnicas desplegadas se multiplican y diversifican. Estrategias electorales (de ventas), sondeos de intención de voto (de opinión), diseño de mítines (eventos), calibración de la comunicación no verbal en debates.  La política asimila a la perfección los usos de las empresas. Todo para conocer y seducir al votante, el cliente de la democracia. 

Con la mayor sofisticación comunicativa de la política, la adopción del neuromarketing acaba por ser natural. Los primeros usos datan de  los 90 , cuando la disciplina es un bebé que apenas empieza a gatear.  Un estudio para ajustar el impacto emocional  de los mensajes de una campaña en favor de la intervención en la Primera Guerra del Golfo. Se sigue usando y ya  en 2008 se hace un estudio de fMRI sobre el gancho de Obama y Clinton entre hombres y mujeres.

EEUU ha sido el pionero en neuromarketing político pero también se han dado pasos en otros países. En España se ha realizado recientemente un estudio para investigar la opinión sobre líderes políticos del país en 4 puntos: credibilidad,capacidad, honestidad y liderazgo. La investigación ha sido en desarrollada por Sigma 2 en colaboración con Inside Brain y ha  combinado  EEG y EyeTracking.

El cerebro votante 

El neuromarketing aplicado a la política es algo prácticamente desconocido por el público. Sin embargo,  la investigación ha dado lugar a revelaciones útiles para entender cómo funciona el cerebro del votante.

1. La política es cuestión de emociones

Durante la campaña electoral de EEUU en 2004, Drew Western y su equipo sometió a un estudio de fMRI   a un grupo de personas mientras veían un debate electoral. Se registró una escasa actividad en una zona relacionada con procesamiento racional- cortex prefrontal dorsolateral- mientras que otras relacionadas con el procesamiento de emociones-cortex prefrontal orbital-registraban mucha actividad. 

2. Ante un conflicto de ideas propias y ajenas, nos quedamos con las nuestras

Esto se debe a una curiosa interacción entre el cortex prefrontal orbital, implicado en la resolución de conflictos, y el stritatum ventral, implicado en las recompensas. Cuando valoramos críticamente nuestra opiniones, se activan los mecanismos de recompensa-emoción positiva- con mayor fuerza. El resultado es un refuerzo de las creencias. Así,  cambiar la visión política de un militante acérrimo es casi tarea imposible. 

3. La cara es importante en política

Generalizamos cualidades en una persona en base a un atributo físico o intelectual superficial.  Es el llamado efecto halo e influye en nuestras acciones y relaciones con las personas. En la arena política, Todorov hizo un interesante estudio psicológico de percepción facial. En el mismo,  se  indicó los rostros de candidatos desconocidos percibidos como competentes eran más susceptibles de recibir apoyo electoral. Es cierto que una campaña influyen múltiples aspectos, pero no hay duda de causar una impresión positiva es empezar con buen pie. 


4. Storytelling: una poderosa arma persuasiva

Una buena historia puede llenar salas de cine y urnas. Como se comentó en un artículo anterior, la distancia emocional de vivir una peripecia y contarla no es tan grande si se trata de una narración maestra. Ser capaz de conectar a través de historias personales hiladas con grandes metáforas fue una de las claves de la victoria de Obama en 2008. Viendo discursos como este, no es de extrañar que su speechwriter, Jon Favreau, buscara hacer carrera en Hollywood.  

Y tú, ¿conoces alguna aportación más del neuromarketing aplicado a la política? ¿Qué te parece su uso?  

Neuromarketing y ética

El neuromarketing ha estado bajo ataque mediático y científico por cuestiones éticas desde hace más de una década.  La hostilidad hacia la disciplina se ha sustentado en la idea de que el neuromarketing es dañino para la persona y la ciencia. 3  han sido son los argumentos presentados: 

1. El neuromarketing invade la privacidad

Se argumenta que la neurociencia del consumidor extrae información emocional sobre el sujeto sin que este sea consciente. El participante en el estudio no puede proteger su intimidad, pues las reacciones captadas escapan a su control.  

2.  El neuromarketing facilita la manipulación

 El marketing es el arte de influir en la percepción y la opinión.  Saber cómo funcionan las reacciones no conscientes de la gente permite influenciarles a un nivel muy profundo sin que estos se percaten.

3. El neuromarketing no es riguroso ni aporta grandes novedades

Muchos científicos señalan que los resultados de algunos estudios son exagerados o de dudosa validez. Se tiende a simplificar las reacciones del cerebro y hacer afirmaciones sin mucha cautela. 

La causa de esta percepción se debe en parte tratamiento sensacionalista de la disciplina por  parte de medios. Perspectiva alimentada por algunas compañías especializadas que, a base de exagerar las virtudes del neuromarketing, han acabado por socavar la reputación de la disciplina.

Sin embargo, con cierto conocimiento de la disciplina, se puede responder a los ataques. Aquí van 3 razones:

1. El neuromarketing no invade la privacidad

En los estudios los participantes firman consentimientos informados que señalan qué información se va a recoger.  Puede que no sean conscientes de la naturaleza de sus emociones,  pero sí que lo son sobre la situación a la que se enfrentan.  Es un acceso consentido, no una invasión u agresión.  Además, la información obtenida explica qué siente el sujeto, no el porqué, factor clave a la hora de suponer una amenaza a la intimidad. 

2.  El neuromarketing busca entender al cliente 

El neuromarketing examina el lado emocional del consumidor con su consentimiento. Con ello busca conocer a su target group con más detalle para comunicar mejor y crear  productos y servicios que respondan a sus necesidades. Se trata de un situación de win-win.   

3.  El buen neuromarketing aporta información útil y única y es cada vez más riguroso

Cierto es que no han faltado piratas que han exagerado el poder de la disciplina. Todavía queda mucho por investigar sobre el cerebro y las respuestas psicofisiológicas. Sin embargo, no hay duda de que la disciplina tiene un acceso privilegiado al mundo de las emociones. Gracias a las mejoras tecnológicas en técnicas de medición, el nº de situaciones estudiar aumenta así como la calidad de la información. Además, conscientes de la importancia del rigor, existe un esfuerzo notorio por parte de compañías serias de no vender humo.   

Que el neuromarketing sea ético depende de su uso, la finalidad y forma de proceder en los estudios, no de la disciplina en sí misma. 

Decir que la neurociencia del consumidor es perjudicial es igual que decir que el hierro lo es. Uno puede utilizar este metal para revestir bombas que caen sobre ciudades o columnas de hospitales que salvan vidas.  Lo mismo ocurre con los estudios: uno puede investigar poniendo en peligro la vida de los sujetos o informar y velar por su seguridad. Ejecutar un estudio de UX sobre cómo diseñar una máquina tragaperras más adictiva o una web  informativa más eficaz. 

El neuromarketing ético existe y debe fomentarse y ponerse en relieve. Afortunadamente, ya existen asociaciones como la NMSBA que trabajan por la causa. Esta labor debe ser apoyada por las propias compañías del sector,  que deben huir del espectáculo y esforzarse por mostrar rigor y claridad en la comunicación de sus estudios.