En
el reino de los precios, el 0 el rey.
Basta ver la cola de una paellada popular o promoción con regalo de
toalla incluido para hacerse una idea. La palabra gratis atrapa hasta límites irracionales. La oportunidad de obtener algo sin coste alguno puede llevar a hacer un viaje en metro y esperar más de un hora por
un par de toallas que no necesitamos y además son espantosas.
El dolor de comprar
Para
entender el impacto del coste 0 empecemos por examinar cómo funciona el cerebro
en el proceso de compra. En su curso de
Neuromarketing en Coursera, Thomas Zoega Ramsoy habló de un interesante
investigación al respecto. En la misma,
al ver el precio del producto, se producía en los sujetos una activación de la
corteza insular. A mayor
activación, menor probabilidad de que
optaran por comprar el producto.
Recientemente, investigaciones de la Universidad de Oxford han comprobado que la activación de
parte de la ínsula es proporcional a la intensidad del dolor. Cristalizaría así la idea del pain of
buying, el concepto psicológico que considera que a mayor cantidad de dinero
desembolsado se da un mayor sufrimiento psicológico.
El
precio cero elimina el dolor de la ecuación.
La ocasión de obtener algo sin ningún tipo de contrapartida es un auténtico imán con curiosos efectos en
el comportamiento que Dan Ariely recogió en su libro Predictably Irrational. Vamos a desglosar algunos.
1. La valoración calidad precio salta por los
aires
En un experimento se le daba a los sujetos la
oportunidad de elegir entre una exquisita trufa de Lindt y un bombón corriente.
En la primera fase, el precio de la primera era de 15 céntimos y la segunda de 1
céntimo. La trufa fue la triunfadora. En
la segunda fase se bajó en un céntimo el precio de ambos productos. La trufa costaba 14 y el bombón era gratuito.
El bombón se impuso.
El
experimento se replicó en otros entornos y los resultados se repitieron La calidad daba igual. Entre pagar y no pagar
no hay color.
2. Incentiva a consumir más
Los
servicios gratuitos de envío a partir de cierto precio no son obras benéficas.
Son técnicas para saltar nuestras barreras mentales y llevarnos a consumir más.
Aplicando estrategias así empresas como Amazon lograron aumentar sus ventas
de manera espectacular. La tentación de disfrutar de algo gratuito nos lleva a
querer gastar más de lo que queremos en un principio.
3. Invitar como arma de relaciones públicas
En
el mundo de los negocios las cenas y comidas son una parte más del
trabajo. El pago de la cuenta es un elemento
más a tener en consideración. Hay una gran diferencia psicológica entre pagar a medias
y ser invitado. Convidase mutuamente va
de soi en muchos encuentros pues libera a una parte del dolor de pagar y
probablemente le haga estar más receptivo a la hora de discutir.
El gancho del coste 0 ofrece la posibilidad de confeccionar estrategias de marketing para diferentes sectores y negocios:
- Las ciudades pueden dar acceso gratuito a sus museos para aumentar el flujo de visitantes, dando la posibilidad de hacer un donativo. Puede que no se gane mucho con las entradas, pero sí con impuestos obtenidos de los beneficios de sectores relacionados con el turismo. El caso de Londres es un buen ejemplo.
- Los bancos pueden ofrecer servicios sin comisiones para atraer a clientes.
- Durante la vuelta al cole los supermercados pueden ofrecer un estuche de regalo con compras de más de 20 euros. Los padres vendrán atraídos por la oferta y compraran más productos escolares y de otra clase aprovechando su visita.
- Una red social puede ofrecer un servicio básico gratuito que sirva de gancho para que contrate posteriormente servicios Premium de pago. LinkedIn es un caso conocido.
Las opciones para adaptarla son numerosas. ¿Se te ocurre alguna?
BIBLIOGRAFÍA
Universidad de Oxford (2015). Ouch Zone of the brain Identified. Link.
Coursera (2014) Una Introducción al Neuromarketing.
Dan Ariely (2008) Predictably Irrational. Chapter 3: the Cost of Zero Cost. Paperback.
