Técnicas de Neuromarketing (V): Eye Tracking

El captar la atención del cliente es fundamental en marketing. Donde pone el ojo, es más fácil que ponga su corazón y dinero de su bolsillo. En este sentido, en neuromarketing se recurre al Eye Tracking, una tecnología especializada en investigar la mirada de los individuos. Es este post vamos a desvelar su naturaleza, aplicaciones, ventajas y desventajas. 

¿Qué es el Eye Tracking?

El Eye Tracking es una tecnología para el estudio del movimiento y el comportamiento de los ojos ante diversos estímulos. Esta técnica biométrica  permite registrar y decodificar información fisiológica sobre la atención y- con el apoyo de otras técnicas- aportar información vinculada a emociones ( sorpresa o  atracción) y procesos cognitivos. 

¿Qué mide el Eye Tracking? 

Los dispositivos de Eye Tracking pueden registrar información de 5 variables distintas: fijación ocular, saccades, rutas visuales, parpadeo y dilatación de pupila. El siguiente esquema explica en qué consiste y posibles interpretaciones de cada una. 

Cabe señalar que la interpretación mencionada se apoya en tendencias probabilísticas basadas en la experiencia de estudios previos. Es aconsejable complementar los datos del Eye Tracking con los obtenidos mediante otra técnica de investigación de neuromarketing. Así se obtendrá una información más consistente sobre las emociones. 

Aplicaciones del Eye Tracking

La tecnología de seguimiento ocular tiene uso variados en marketing.  Se puede acudir a la web de Tobii, un experto desarrollador de Eye Trackers, para hacerse una idea. Éstas son algunas posibilidades. 

¿Cómo funciona y se representa la información? 

La tecnología de Eye Tacking más común utiliza un dispositivo -Eye Tracker- dotado de un sensor y  cámaras.  El sensor ilumina los ojos con una luz infrarroja. Al entrar en contacto con la cornea y la pupila, se genera un reflejo que sirve al Eye Tracker como marco de referencia del ojo y delimita así el espacio a monitorizar. Las cámaras por su parte se encargan de captar la imagen en vivo de lo que ocurre en el espacio delimitado de la mirada.  A partir de esta información se calcula un vector, cuya dirección, combinada con otros factores geométricos, sirve para controlar la posición de los ojos y calcular la dirección de la mirada sobre el estímulo durante un estudio.

Cada par de ojos es un mundo y cuenta con unas características particulares. Por esta razón, es necesario realizar una calibración antes de ejecutar el estudio para poder monitorizar correctamente al sujeto. Para ello deberá mirar a ciertos puntos de una pantalla para que el Eye Tracker tome las referencias necesarias. 

La información recogida es decodificada y representada gráficamente sobre el para su análisis. Existen diversas técnicas de visualización. Gaze-plot, Heat Map, Bee Swarm y los Clusters son las más destacadas. En lo que respecta a la dilatación de la pupila y la frecuencia de parpadeo se recurre sistemas de representación de coordenadas. 

Ventajas y desventajas del Eye Tracking


Ventajas

1. Adaptable a múltiples entornos: se puede emplear tanto en tareas pasivas (visualizar un spot televisivo) como tareas activas (evaluar la posición de los productos en el lineal de compra mientras se pasea por el supermercado).  

2. Combinable con otros dispositivos:  es un sistema centrado en la vista y no compite en espacio con EEG, GSR o electrocardiograma.

3. Aporta información única sobre la atención y rutas visuales: un estudio de Eye Tracking es capaz de recoger las rutas de visualización y los  puntos que despiertan interés. 


Desventajas

1. Necesidad de combinarlo con otras técnicas de neuromarketing: el Eye Tracking no da información sobre la valencia emocional y presenta cierta ambigüedad a la hora de determinar ciertos procesos cognitivos. Para contextualizar los resultados,  debe ser complementado con otras técnicas de neuromarketing.

2. Diferencias en precisión según el tipo de estudio: según el grado de movimiento del sujeto que implique el estudio la  calidad de la información y el peligro de descalibración variará. Para sortear este problema, se suele recurrir a diferentes tipos de eye-tracker, cada cual adaptado a diferentes necesidades de estudio. 


Referencias

Tobii (2016) Tobii Pro: Fields of use.  Consultado el 28 de febrero de 2016. 

Tobii (2016) Learn & Support.  Consultado el 28 de febrero de 2016. 

Genco, S.  et al. (2013) Neuromarketing for dummies. pp 254-257.  Wiley and Sons Ltd. 

Meallha. O et al. (2012) Eye Tracking Data Representation and Visualization: on Information and Communication studies at CETAC. MEDIA.  Journal of Eye Tracking, Cognition and Emotion.

El priming: un complicado pero útil aliado del marketing

Presta atención a estas imágenes. Completa mentalmente la palabra. 

Es muy probable que abrazar sea tu opción.

Ahora fíjate en estas otras. No te olvides de completar la palabra. 

Seguramente en este caso hayas pensado en abrasar, ¿verdad?

Lo que acabas de experimentar es lo que se conoce como priming, un proceso mental inconsciente en el que la exposición a un estímulo influye en nuestra percepción de estímulos posteriores. 

El priming se basa en la activación asociativa.  En nuestra mente contamos con recuerdos que al activarse conectan varios universos conceptuales.  Por esta razón, cuando vemos imágenes de parejas, somos más propensos a pensar en abrazar, mientras que cuando vemos imágenes de fuego y llamas, seguramente pensemos en la palabra abrasar.

El priming traspasa el mundo de las ideas y desencadena reacciones fisiológicas que afectan  a nuestro discurso y comportamiento en última instancia. Piensa: ¿alguna vez has pedido una hamburguesa al ver a una persona comerse una? ¿has percibido que en Navidad la gente es más solidaria?  Estás experimentando los efectos del priming.

El proceso de priming funciona de la manera explicada en el siguiente cuadro: 

Como se puede comprobar, cada estímulo primario nos lleva por una ruta sensorial y conceptual particular,  afectando a la percepción de un estímulo posterior. 


Priming y marketing

El proceso de priming juega también un importante papel en el mundo del marketing.   En base a nuestras creencias y experiencias acabamos por asociar valores a los productos, predisponiéndonos a ser o no ser clientes de una empresa. El branding es el mejor exponente de estas  construcciones.


Aquí tenemos algunas marcas populares y los valores a los que se asocian.

Sin embargo, estas asociaciones no se suelen limitar a un sólo valor. En general, las diferentes experiencias en el entorno mediático y social que nos rodea crean un abanico semántico y emocional en nuestra mente. Pongamos como ejemplo el proceso de activación asociativa que nuestra experiencia lleva a hacer de la marca Apple.   

El proceso de asociar Apple con creatividad e innovación, no es flor de un día. Para crear un vínculo permanente se  siguen dos pasos:

1. Priming asociativo: generado por la mera exposición. Tiende a ser débil y de poca intensidad. 

Sería el ver un anuncio de Apple por primera vez. Después del anuncio quizá seamos más sensibles a ciertos aspectos creativos en nuestro entorno, pero la sensación pronto se acabará sin un refuerzo. 

2. Priming motivacional:  en base a sucesivos procesos de priming asociativo,  se van acumulando experiencias de positivas y negativas que marcan nuestros objetivos y orientan nuestras conductas. 

Imaginemos que la creatividad es uno de los aspectos que más valoramos y con el queremos ser asociados. Hemos visto anuncios y reportajes en prensa destacando la creatividad de la marca de Cupertino. También hemos observado a diseñadores gráficos, artistas y otros creadores trabajar con su Mac en oficinas y cafeterías. Poco a poco, la asociación de creatividad con Apple en nuestra mente se hará más fuerte. Como valoramos la creatividad y en nuestra experiencia Apple representa ese valor, desearemos poseer productos de la marca.   Ello nos acercará a lo que queremos: ser asociados con la creatividad.

Como se puede ver, la construcción de un universo conceptual sólido requiere tiempo y es influenciado por la exposición a múltiples aspectos, que muchas veces escapan del control corporativo. 


La medición del priming 

El interés del priming es evidente y las marcas, apoyándose en técnicas de neuromarketing,  se han esforzado por investigar las asociaciones mentales construidas por sus clientes. Son  conexiones semánticas y emocionales de mayor o menor intensidad en las que residen las actitudes implícitas del consumidor.

Los  test IRT (Implicit Reaction Time) de los que hablé en el blog anteriormente son una forma asequible a la hora de detectar y  medir la fuerza de las asociaciones. En su uso en investigación de mercados, estas pruebas testean la existencia de concordancias y discrepancias semánticas y emocionales entre la imagen que la marca quiere proyectar y la percepción que tiene el sujeto de la misma. ¿Cómo lo hacen? En base al tiempo de reacción al relacionar un estímulo principal- logo de una marca- con diferentes términos englobados dentro de un espectro emocional y semántico amplio.  A mayor rapidez, mayor concordancia. A mayor lentitud, mayor discrepancia. 

Test de IRT sobre actitudes hacia el alcohol. Foto de Sydney Scott. 

EEG y fMRI son otras posibilidades para estudiar el priming. Los cambios en la actividad eléctrica y el riego sanguíneo en diversas zonas del cerebro pueden aportar información sobre si un estímulo afecta a otros posteriores y en qué intensidad. El tema es espinoso y aconsejaría a los interesados documentarse con fuentes académicas.


El priming y los límites de la persuasión

Hay quien piensa que el priming podría emplearse como una herramienta de manipulación de los consumidores y constituir una seria amenaza.  Una táctica que a partir de ciertos estímulos influye en la percepción y determinar la conducta de los consumidores sin que se den cuenta.

Los estudios sobre priming dan información muy útil a la hora de crear estrategias persuasivas pero influir en la conducta de manera decisiva y a placer es harina de otro costal. Diversas investigaciones han señalado-Carpenter (2001) y Samuelsen (2004)- que las creencias de la gente tienes raíces profundas y son resistentes al cambio. Basta pensar en la política. Cuando nos hallamos en un conflicto de ideas, nuestras creencias se imponen a las ajenas (Western, 2008). 

Según recogen Genco et all (2013), para poder influir en consumidor, se debe actuar sobre asociaciones fuertes, construidas en base a un proceso de priming motivacional, y teniendo en cuenta dos variables.

a) Distancia respecto al objetivo asociativo: cuanto más lejos percibamos que estamos del objetivo, más fácil será nuestra susceptibilidad al priming. Si queremos entrar en el club creativo, tener un IPhone es un objetivo. Es verdad que una vez cumplido el objetivo, el efecto del priming se tiende a  apagar. Las marcas lo saben y se encargan de alejarnos del mismo de vez en cuando con novedades, nuevas  y mejores versiones de IPhone, alimentando la insatisfacción permanente.  

b) La actitud frente al objetivo: la gente no puede ser primada para hacer algo que no desea.   Si alguien detesta el snobismo y entiende que Apple representa ese concepto, difícilmente podrá ser convertido en fan de la marca de Cupertino.  Por lo tanto, se debe trabajar sobre los aspectos positivos, aquellos a los que la gente se desea acercar.


Conclusión

El priming demuestra que un  estímulo primario puede influir en la percepción de estímulos futuros, marcando nuestro comportamiento. No obstante, no todos las experiencias de priming son iguales ni tienen el mismo impacto. Sólo las construidas en base a experiencias recurrentes y alineadas con nuestras motivaciones tendrán un efecto permanente nuestro comportamiento. 

El mundo del marketing conoce el poder del priming, sobre todo en lo relativo al branding.  A través de técnicas de investigación como los tests IRT se ha podido conocer más sobre el universo semántico y emocional de las marcas. 

Sin embargo, operar en este territorio inconsciente presenta importantes desafíos. Nuestras creencias son resistentes al cambio y la orientación a la que pueden ser sometidas es más limitada de lo que se cree. 

Las dificultades no deben ni mucho menos desalentar. Emplear el priming de forma efectiva requiere dos requisitos: 1) conocer profundamente al consumidor, sus deseos y actitudes implícitas y 2) diseñar productos y estrategias de comunicación  a la medida de sus deseos y actitudes. 

Satisfacer las necesidades racionales y emocionales del consumidor es la mejor política de empresa para lograr el éxito.  Usar estrategias basadas en priming con plena conciencia  de su potencial y limitaciones pueden contribuir a ello. 


Referencias

Genco, S. et all. (2013) Neuromarketing for dummies. PP 82-86. John Wiley & Sons. 

Ford, M. (2013) What is Priming? A Psychological Look at Priming and Consumer Behavior. MotiveMetrics. 

Western, D. (2008) The Political Brain. Perseus Books. 

Samuelsen, B. (2004) Contextual Priming and Attitude Change Processes: Advertising Context, Elaboration and Attitude Stength. Norwegian School of Economics and  Business Administration.

Carpenter, S. (2001) Maleability in Implicit Stereotypes and Attitudes. Meeting of the Society for Personality and Social Psychology. 

Formación en Neuromarketing en España

Para construir una carrera en neuromarketing, una buena formación es clave. En lo que respecta a España, existe ya una incipiente oferta de postgrados y programas centrados en la disciplina. Muchos estudiantes se encuentran ahora buscando una buena opción. A modo de ayuda he creado la siguiente tabla  para evaluar la oferta formativa en el país.

La información del cuadro permite hacer algunas observaciones:

1. Tener conocimientos en investigación de mercados es  muy recomendable: en 3 de los 6 cursos parece darse por sentado que el alumno cuenta con conocimientos en la materia.  Muchos de los estudiantes, por su formación en marketing o empresa, cuenta con una base en la materia. De todas formas, de cara a aprovechar al máximo la formación, sería recomendable hacer un buen repaso. Existen libros como Market Research in Practice que pueden servirte de ayuda. 

2. Fuerte músculo de marketing: tanto por temario como por claustro,  en los diferentes postgrados y programas se entreve un enfoque formativo integral dirigido a ayudar a los alumnos a  construir una base sólida en marketing de neuromarketing.

3. Falta de profesorado de perfil técnico: en la mayoría de las formaciones no se encuentran ingenieros, profesionales capaces de desarrollar una profunda comprensión del diseño y configuración de software y dispositivos de medición  y decodificación neurofisiológica.  Contar con ingenieros industriales o informáticos en el claustro, especialmente si tienen experiencia en I+D+i en el campo, ayuda a reforzar la formación técnica de los alumnos.

4. Las experiencias prácticas son el factor diferenciador: los cursos que incluyen sesiones con tecnología del neuromarketing, proyectos de investigación o prácticas externas en empresas ofrecen la posibilidad de aplicar y profundizar en el conocimiento. Al fin y al cabo, además de diseñar estudios, es necesarios saber ejecutarlos. Tener cierta agilidad en el manejo de software y hardware es una ventaja. 

5. Cursos en diversas modalidades: existe la posibilidad de hacer  cursos en modalidad online, presencial y semipresencial. La oferta existente presenta opciones que permiten conciliar la formación con otras actividades. 


Si quieres buscar opciones para estudiar neuromarketing en otros países, tienes este enlace. 

Para más información sobre los masters y posgrados en neuromarketing en España, puedes chequear los siguientes links:

Universidad Internacional de la Rioja

Master Online en Neuromarketing 

Universidad Complutense de Madrid
Master Propio en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor

Escuela Superior de Comunicación y Marketing  (ESCO Granada)
Master en Neuromarketing


Universidad de Granada
Master Propio en Neuromarketing Aplicado


Universidad de Barcelona
Programa en Neuromarketing Aplicado

Universidad Autónoma de Barcelona
Master en Neuromarketing: Técnicas de Investigación de la Cognición y el Comportamiento del Consumidor, Aplicadas a la Publicidad y a la Empresa 


Eso es todo. Espero que la aportación sea de ayuda. 

La inducción y la interpretación de resultados en los estudios de neuromarketing

El neuromarketing tiene una acceso privilegiado al mundo no consciente del consumidor. Sin embargo, los expertos en la materia se enfrentan a una compleja situación en cada estudio. Obtienen los registros de actividad psicofisiológica, pero deben dilucidar qué estado mental expresan.

Para atacar esta situación, los neuromarketers recurren a la inducción. Se  parte de los registros de la  actividad psicofisiológica en un contexto para inferir los procesos mentales. 

El proceso inductivo puro en neuromarketing: paso a paso 

La inducción se distingue por revertir el orden de razonamiento lógico. Pongamos, por ejemplo, que deseamos realizar un estudio de fMRI -experimento A- sobre el estado mental causado por unas imágenes de serpientes.

En este caso nos falta la información del estado mental. En consecuencia,  acudimos a otro estudio académico-experimento B- construido en base a un modelo deductivo. En este ensayo se partió de la premisa de generar el estado mental de amor y/o afecto y se escogió el material gráfico más útil para despertarlo y encontrar así las áreas del cerebros implicadas.

En base al experimento B, se busca despejar la incógnita del estado mental en el experimento A con la siguiente inducción.

Los problemas del integrismo inductivo 

Suena muy raro, ¿verdad?  Se asume que las activaciones en esta zona  deben interpretarse como una señal de afecto. Sin embargo, como casi todas las regiones del cerebro, puede activarse en diferentes estados mentales.  ¿Qué le impide a uno tomar otro experimento y asociarlo con otro estado mental? Podría construir una falacia narrativa a la medida de sus intereses. Por esta razón, los científicos han criticado con razón el uso de la inducción, sobre todo cuando se cae en un determinismo barato. El caso de Martin Lindstron y su artículo en el NY Times son un triste ejemplo.


¿Deducción en neuromarketing?

Para obtener las mejores garantías en la interpretación de resultados, lo ideal sería emplear el método deductivo, el empleado habitualmente en los estudios académicos. Se propicia un estado mental concreto (afecto) con un estimulo determinado (fotos de la pareja) y se registra la respuesta psicofisiológica resultante de la exposición (actividad en el área tegmental ventral).

Sin embargo, recurrir a la deducción en neuromarketing no es práctico. En primer lugar, la disciplina es una ciencia aplicada y parte de la necesidad de averiguar el estado mental causado por el estímulo y no al revés.  En segundo lugar, el neuromarketing debe dar respuestas rápidas y la inducción ayuda a ello. Las empresas necesitan insights para construir soluciones de marketing ágiles y adaptadas a las circunstancias del mercado.


Solución: Inducción probabilística apoyada en estudios previos

Es verdad que emplear inducciones es peligroso, pero los neuromarketers solventes saben trabajar con ellas. Las claves para su buen uso son los siguientes:

1) Emplear un enfoque probabilístico

El determinismo es el peor enemigo de la neurociencia. Un buen profesional del sector jamás dirá que si se activa el área segmental ventral,  siempre significa que el producto despierta afecto. Es plenamente consciente de la complejidad de la materia y optará por inferencias bayesianas, basadas en probabilidades estadísticas. Es decir, si se activa el área segmental ventral, existe la probabilidad del X % de que el producto despierte afecto.

2) Apoyarse en estudios académicos previos

Toda empresa de neuromarketing debe contar con una base de datos con los resultados de estudios académicos anteriores, basados en el modelo deductivo. En el criterio de selección de los mismos se tendrá en cuenta la significación estadística de la investigación, una de las variables clave del poder estadístico,  pues se trata de un importante indicador de la validez, fiabilidad y generalizabilidad de los resultados.  Así se podrán  estimar-dentro de un contexto- las probabilidades de los vínculos entre estados mentales y ciertos patrones de actividad psicofisiológica para construir inferencias bayesianas.

Ejemplo

Pongamos que queremos hacer un estudio de fMRI sobre diversos anuncios en prensa de marcas de lujo.  Un total de 15  piezas son presentadas a los sujetos (3 marcas distintas,  5 piezas por marca). En el experimento hallamos que los anuncios de la marca A generan una mayor activación del nucleus accumbens.

Acudimos a nuestra base de datos de estudios, donde nos contamos con 120 estudios sobre el placer. Nos encontramos con que en 110 experimentos, cuando los sujetos experimentan placer ante un estímulo,  presentan actividad en el nucleus accumbens.  A mayor placer, más intensa la activación. En apenas 10 casos no se presentó está relación.  

En consecuencia, podemos entender que es probable que los anuncios de la marca A tiendan a generar mayor placer que los de las marcas B y C. 

El proceso explicado de forma gráfica sería el siguiente. 

Precauciones

Como ocurre con el ejemplo anterior, en este estudio tampoco se podrá afirmar categóricamente que las diferencias de activación en el nucleus accumbens sean  siempre diferencias en el nivel de placer. Puede haber otra razón que no fuera el punch hedónico del anuncio. O incluso, podría deberse a otro estado mental. Errores de procedimiento en la ejecución del estudio o contextos que implican complejas asociaciones mentales pueden llevarnos a malograr nuestra investigación. Consecuentemente, deberemos proceder con el máximo rigor procedimental y valorar los datos con la necesaria cautela. 

A la ortodoxia científica no le falta razón al criticar la solidez de los resultados de las inducciones. Sin embargo, esto no significa que estén exentos de valor. Al fin y al cabo, aportan información sobre probabilidades de que un fenómeno psicofisiológico esté asociado a diversos estados mentales en unas circunstancias dadas. Pese a no ser 100% precisos, aportan unos insights orientativos para los profesionales. Les dan una idea de dónde  buscar.  Combinadas con otras técnicas de market research convencionales, permiten construir una visión integral- racional y emocional- del consumidor, muy útil a la hora de desarrollar estrategias de marketing.

En el uso de la inducción,  la honestidad es la mejor política. El huir de verdades absolutas y titulares y presentar los resultados con cautela y avalados por hallazgos académicos previos es la estrategia óptima para avanzar en la consolidación de la neurociencia del consumidor. 

Bibliografía

Genco, S. (2014)  Reverse inference: a bridge not a barrier between academic and commercial neuro research. Intuitive Consumer Insights. 

Genco, S.  et al. (2013) Neuromarketing for dummies. Wiley and Sons Ltd.