5 libros que todo aprendiz de neuromarketing debe leer

El neuromarketing es una disciplina en progreso.  Paralelo al auge de empresas, técnicas y estudios se ha desarrollado una literatura sobre la materia. Así mismo, desde la neurociencia y la psicología también se han realizado avances y publicado libros que han profundizado en el funcionamiento de la mente. 

Aquí dejamos  5 títulos altamente recomendables para todos aquellos que quieran adentrarse en la neurociencia del consumidor. 

1. Neuromarketing para dummies (Genco, S. et al., 2013): contrariamente a lo que su título pueda indicar, se trata de una obra solvente y accesible, que permite  entender los fundamentos de la disciplina. Define con tino en qué consiste el neuromarketing. Explica los principios básicos de la mente inconsciente, la tecnología y las aplicaciones de la neurociencia del consumidor en diversas ramas del marketing.  Genco, Steid y Pohlmann hacen una excelente labor didáctica.

La única pega que le veo es cierta falta de concreción al dar algunas referencias. Ayudaría a emplear a cualquier interesado a profundizar más por su cuenta. 

2. Piensa rápido, Piensa despacio (Kahneman, D., 2012): esta obra del padre de la economía economía conductual presenta la idea del sistema 1 y sistema 2, consciente e inconsciente, clave para entender el funcionamiento básico de la mente humana.   También dedica un amplio apartado a profundizar en los entresijos del decision making en diversos ámbitos, incluido el económica.  El libro es fascinante a nivel didáctico y cuenta con referencias y notas que ayudan a profundizar más en el tema. 

3. Synaptic Self (Ledoux, J., 2004): continuación del  Cerebro Emocional, esta obra profundiza en las sinapsis y como éstas configuran nuestra manera de pensar, sentir o recordar. Enfocado desde la perspectiva de la neurociencia, el libro está muy bien escrito y alcanza el equilibrio perfecto entre rigurosidad científica y accesibilidad.  Por su minuciosidad , es aconsejable leerlo con calma para asimilar bien la información. 

4. Introducción al neuromarketing y la neurociencia del Consumidor (Ramsoy, T., 2014): como obra de uno de los popes del neuromarketing más reputados,  este libro es un must. Basado en insights de teorías científicas contrastadas, el libro permite conocer los mecanismos de la atención, memoria o percepción dentro del ámbito del consumo. Además,  ofrece una buena guía sobre cómo las técnicas neurocientíficas se pueden emplear para investigar los procesos mentales. 

5. Las trampas del deseo (Ariely, D., 2010): en este best-seller de uno de los pesos pesados de la economía conductual se explica la irracionalidad de nuestra toma de decisiones de manera clara. Es accesible y viene ilustrado con un montón de ejemplos cotidianos que facilitan la comprensión. 

¿Has leído alguno de estos libros? ¿Qué opinión tienes de ellos? ¿Añadirías alguno más a a lista? 

Cómo hacer un estudio de neuromarketing

Comprender los entresijos de un estudio de neuromarketing puede antojarse complicado. No ayuda la imagen high tech de la tecnología neuro,  con headsets y demás artilugios de aire futurista.

Sin embargo, entender lo básico de un estudio de neuromarketing no es tan difícil como se pinta.   


Usenns, uno de los referentes en neuromarketing en España, publicó en su blog un excelente post explicativo sobre cómo se realiza un estudio de neuromarketing. El artículo da la información fundamental sobre las diferentes fases del estudio y añade algunos interesantes matizaciones sobre muestras o tecnología.  Podéis verlo aquí.

Basándome en ese post didáctico,  he decido crear una infografía a modo de resumen. He añadido un par adaptaciones por mi parte para hacer el post más ilustrativo. Espero que sirva de ayuda.

Neuro Against Smoking: neuromarketing en la lucha contra el tabaco

El tabaco es un gran desterrado del panorama publicitario.  Atrás queda la era Marlboro Man y anuncios con médicos pregonando las bondades de fumar.  Una dura legislación ha recortado sino acabado con el espacio físico y mediático del tabaco en multitud de países. 



Sin embargo, pese a este telón de acero legal y multitud de campañas de concienciación,  los adolescentes siguen cayendo en el tabaco. Muchos fumadores siguen enganchados a la nicotina. ¿Qué ocurre?

Neuromarketing para investigar mensajes contra el tabaco

En respuesta a este desafío,  la NMSBA lanza en 2014 Neuro Against Smoking, un  estudio a nivel internacional  para evaluar el impacto en jóvenes fumadores de las advertencias sobre la salud en paquetes de cigarillos. Con el estudio se pretende contribuir a una buena causa así como exponer las posibilidades del neuromarketing y fomentar la colaboración entre compañías del sector.  

Rafal Ohme y Michal Matukin (NEUROHM) se encargan de diseñar el estudio: un Test IRT para evaluar implícita y explícitamente la percepción y la actitud ante el tabaco generada por 4 estímulos- mensajes en las cajetillas-  distintos. Específicamente, se buscar  conocer la influencia de la orientación del mensaje y el uso de imágenes.

W1: Texto / Orientado hacia el fumador; W2: Texto/Orientado hacia el fumador y otros;
W3; Texto + Imagen/Orientado hacia el fumador; W4 Texto + Imagen/Orientado hacia el fumador y otros

Una veintena empresas de neuromarketing colaboran en la  recogida de la muestra  del estudio en un total de 24 países, que llega a rondar los 5,000 sujetos. Los resultados del test, realizado vía online, son remitidos a NEUROHM para su decodificación.  


Resultados del estudio

El estudio deja interesantes conclusiones.

Los mensajes con imágenes son más eficaces. Tanto a nivel explícito como implícito, despiertan un mayor nivel de confianza que los mensajes textuales, y aumentan la percepción de que el tabaco es adictivo y dañino. 

Lo mismo ocurre cuando el mensaje se orienta a uno mismo y a los demás.  A muchos fumadores les preocupa preocupa dañar la salud de la gente de su entorno,  más incluso que la propia. Aunque conviene recordárselo. En los mensajes orientados a uno mismo,  la conciencia se relaja a la hora de valorar el riesgo para la salud ajena. 

Si continuamos hablando de la percepción sobre el riesgo, el contraste entre la medición implícita y explícita es tremendamente revelador.  Conscientemente, la inmensa mayoría de los fumadores manifiestan claramente que fumar es dañino para la salud propia y ajena. Sin embargo,  al observar los tiempos de reacción, la convicción no es tan firme en alto porcentaje de ellos.  Creen que  fumar es malo, pero no para tanto.

Rumbo para la investigación 


Los mensajes con imágenes y orientación hacia uno mismo y otros influyen en la percepción de los fumadores, pero no lo suficiente.  No logran ver el riesgo que verdaderamente supone para la salud. 

La única solución a la situación es investigar las raíces. ¿Cuáles son las razones que llevan a empezar a fumar?  ¿Qué motiva a dejar a hacerlo? El neuromarketing ofrece la oportunidad de  escarbar en las causas del caída en el tabaco y  su abandono. La posibilidad de explorar y encontrar copy y diseños de mayor puntería emocional.

La búsqueda no se tiene que reducir al corsé-formato de la cajetilla. Existen diversas posibilidades expresivas en el mapa mediático actual . Trabajarlas puede aportar un plus de  flexibilidad  a la hora de trazar rutas y estrategias persuasivas.


Referencias 

Neuro Against Smoking (Full report). 
Neuro Against Smoking (Post de Blog de la NMSBA).


 

El miedo: funcionamiento, origen y aplicaciones en marketing y comunicación

La cara asustada de un estudiante salido de entre el humo de una estación de metro en Bruselas.   La respiración agitada de una escaladora atrapada en un laberinto de pared y roca durante una tormenta.   El niño que llora desconsolado perdido en una jungla de asfalto. 

Miedo a la muerte. Miedo a caer. Miedo a la soledad. 

Miedo.

El miedo es un complejo proceso psicofisiológico basado en  un circuito heredado de nuestros ancestros y procesos cognitivos enfocados a detectar y responder a amenazas externas.  Regula nuestra interacción con el entorno con un objetivo claro: sobrevivir.

El mecanismo del miedo

Tener miedo es pensar que se está en peligro. Para llegar a esta conclusión, los estímulos recibidos a través de nuestro sentidos hacen un viaje de la mente inconsciente a la consciente. 

Grandes exploradores del cerebro han trabajado durante décadas adentrándose y cartografiando las rutas del miedo.  Gracias a ellos  hoy en día se tiene una idea  de cómo procesamos el temor. LeDoux  es uno de ellos y explica como funciona este mecanismo  paso a paso. 

1.- Salta la alarma: el estímulo amenazante - un tigre corriendo hacia nosotros- es captado por nuestro circuito de supervivencia, localizado en la zona subcortical. 

2.- Zafarrancho de combate: el circuito moviliza rápidamente cuerpo y mente para afrontar la amenaza. Se activa el sistema nervioso autónomo para preparar la respuesta fisiológica. Se dilatan pupilas, aumenta el ritmo cardiaco, la piel se abre para transpirar.  El cerebro segrega neuromoduladores varios- serotonina, dopamina, etc-  activando los circuitos cognitivos.  Nuestro atención se despierta: el procesamiento de la amenaza pasa a ser consciente. 

3- Plan de acción: los circuitos cognitivos activos contextualizan y categorizan la amenaza y su magnitud- saber si estamos en peligro o no-. Aquí es cuando nos damos cuenta que el tigre es parte de una película o es real. A partir de esta toma de conciencia calibramos la respuesta. Si no es una verdadera amenaza, nos relajamos. Si lo es,  tenemos 3 opciones: detenernos, huir o luchar.




El origen del miedo: ¿innato o aprendido?

El miedo a las arañas o serpientes nos parece natural, pero también hay gente con miedo al dinero, a la ropa  o a las flores. Este extraño abanico de terrores ha despertado la curiosidad por explorar el origen del miedo.  ¿Cómo llegamos a saber que una serpiente es peligrosa?  ¿Cómo alguien  puede llegar a sentirse amenazado por un inofensivo clavel?

 Nuestros miedos son fruto de un cocktail de factores genéticos, psicológicos y ambientales.  Las fronteras entre ellos son difíciles de diferenciar. Al fin y al cabo, el entorno y nuestra experiencia en él son claves en la expresión o anulación de ciertos factores genéticos.  Las abejas pueden parecernos peligrosas,  pero quizá un chico criado entre enjambres y colmenas no comparta esta opinión. 

Las investigaciones apuntan a que el circuito de supervivencia de nuestro cerebro viene con un sensor de serie que salta ante cierto tipo de estímulos. Podría tratarse-es una especulación- de estímulos que,  por perturbar el correcto funcionamiento del organismo, son percibidos como una amenaza. Así, por ejemplo,  alguien podría detectar que el fuego es peligroso porque al acercarse a la llamas percibe un alarmante incremento de temperatura. La reacción normal sería alejarse para corregirlo. 

Sin embargo, este mecanismo básico es muy rudimentario y  se va sofisticando en base a un desarrollo cognitivo y una experiencia de interacción con el entorno. La memoria es la piedra angular de este proceso .  Un ataque de un perro, las noticias en el telediario, las conversaciones con nuestros amigos o costumbres van dando referencias que amplían el catálogo personal de estímulos amenazantes. Así  aprendemos a temer.   

Este aprendizaje puede ser consciente o inconsciente, de tal manera que podemos llegar a sentir miedo por algo sin conocer la causa. Así pues determinar el origen de ciertas fobias se antoja complicado.   

La ansiedad: familia emocional del miedo

Muchas veces, sentimos una preocupación ante una amenaza no presente. No tiene que haber un estímulo externo. Basta con recordar algún recuerdo desagradable para que surja.  Es lo que se conoce como ansiedad.

La ansiedad, a diferencia del miedo,  no suele implicar una activación del circuito de supervivencia. Más bien es un proceso cognitivo  que responde a momentos de inseguridad, en los que pensamos que podemos correr diversos peligros.   



El miedo y su aplicación práctica

El miedo ha sido una arma persuasiva empleada para someter la voluntad o cambiar el comportamiento de la gente.  Su uso se ha extendido a diversos ámbitos que han sido objeto de estudio por la psicología y la neurociencia.  En este caso nos centramos en 3 áreas.

Periodismo

Los telediarios suelen ser un compendio de pequeñas y grandes tragedias. ¿Por qué? Las noticias negativas captan mejor la atención (Trusler y Soroka, 2014).  Contamos con un sesgo de negatividad, que nos dota de una predisposición  a captar mejor lo negativo, pues estamos programados para responder rápido a amenazas.   En la lucha por la audiencia de informativos, el uso de la tragedia se antoja fundamental.   



Marketing político

En los últimos años se ha visto un auge de la extrema derecha en Europa y Estados Unidos. El triunfo de su discurso conservador y antimigratorio ha sido posible gracias al clima de miedo generado por la crisis económica. Evidencias apuntan a que una mayor predisposición al miedo (Hatemi et al., 2013) y una mayor aversión al riesgo  (Schreibel et al., 2013), propias de tiempos de incertidumbre, están conectadas con posturas conservadoras. 

Marketing comercial

El miedo a perder una oportunidad es un argumento persuasivo empleado en promociones de ventas.  Orientar el enfoque del consumidor - framing - en este sentido podría ser muy eficaz. Hay resultados que apuntan a que mostrar el resultado de perder una oferta tiende a aumentar las conversiones (De Martino et al., 2006). 


Referencias

* Foto de cabecera de Business Learning Solutions.


LeDoux, J. (2015) Anxious: Using the Brain to Understand and Treat Fear and Anxiety.  Viking.

Schreibel et al. (2013) Red Brain, Blue Brain: Evaluative Processess Differ in Democrats and Republicans. PLOS. 


Hatemi et al. (2013) Fear as a Disposition and an Emotional State: A Genetic and Environmental Approach to Out-Group Political Preferences.  American Journal of Political Science.

De Martino, B. et al. (2006) Frames, Biases and Rational Decision Making in the Human Brain. Science Magazine.