Neuromarketing y tejidos

La ropa es nuestra segunda piel. Nos ayuda a camuflarnos o a destacar en diferentes entornos.  Su elección es en parte resultado de un cálculo de color y estilismo resuelto ante el espejo, fruto de una lógica preocupación por nuestro aspecto pero, ¿qué ocurre con el confort? ¿No es importante sentirse  cómodo con lo que llevamos? ¿No debería entonces tenerse en cuenta el tipo de tejido?

Un estudio de AAT Research Group para Cotton Inc., recogido en la revista de la NMSBA,  trató de resolver la duda. La investigación  se centró en testear cómo nos afectan los materiales textiles y averiguar su adecuación a diferentes actividades.

Con este fin se diseñó un experimento con 4 materiales distintos- algodón y otros 3 no mencionados por razones de confidencialidad-  destinado a evaluar su impacto en dos tipos de estado:

• Estado 1 (actividad física):  los sujetos realizaron un Motion Stress Test mientras llevaban prendas de un material determinado y realizan ejercicio. 

• Estado 2 (reposo): los sujetos realizaron un Sleep Quality Test . Es decir,  se monitorizó la calidad de su sueño mientras llevaban prendas de un material determinado. 

Para el estudio, realizado sobre una muestra de 33 sujetos divididos en 3 grupos- grupo experimental 1 (menores de 30), grupo experimental 2 (mayores de 30) y grupo de control-, se emplearon 3 instrumentos para recoger información: EEG HD, Thermal imaging y un cuestionario. 

Los investigadores  pudieron asociar la actividad del cerebro con diferentes estados emocionales, y por lo tanto, con niveles de estrés generados por los materiales. 

Los  resultados apuntan a que el tejido sí tiene un impacto psicofisiológico en las personas. 

Estado 1: actividad física

Entre unos materiales y otros hay diferencias en la presencia de ondas alfa, un tipo de ondas relacionadas con estados de relajación. Unos materiales son mejores que otros a la hora  de mantener la temperatura del cuerpo constante,  un aspecto esencial para transpirar y relajarse.

Estado 2: reposo

Unos materiales contribuyen más que otros a que la temperatura del cuerpo aumente progresivamente durante el sueño.  Esa tendencia facilitaría un ciclo de sueño de mayor calidad y más profundo, constatado en un mayor nivel de ondas beta.     

Esta infografía explica todo el estudio.

Esta investigación abriría una nueva puerta en la aplicación del neuromarketing a la industria de la moda. Las empresas podrían averiguar si los tejidos empleados son los adecuados a la situación y compararlos con otros si es necesario.  

Neuromarketing y Brexit

El uso de neuromarketing en política es cada vez más frecuente y una cita tan importante como el Referendum de permanencia en la UE celebrado Reino Unido  no podía ser un excepción.  La empresa británica Mindlab ha llevado a cabo un interesante estudio de IRT para averiguar lo que realmente sienten los británicos ante la cita. 

Los sondeos electorales tradicionales recogen únicamente la actitud explícita del votante. No captan la fuerza de la convicción, un dato que puede resultar clave a la hora de que la balanza se decante hacia un lado un otro. Por este motivo, en este estudio realizado sobre una muestra de 1.000 individuos se ha recurrido a tests IRT, un tipo de prueba que sondea las opiniones implícitas y permite detectar la fuerza de una opinión a través del tiempo de reacción.  Para saber más sobre la técnica podéis consultar este post. 

Pasemos a conocer los resultados fundamentales del estudio  a través de esta infografía. Para consultar cifras y datos en más detalle podéis mirar aquí y aquí. 

Neuromarketing de precios

Nueva York. Años 70. El empresario James Assael quiere hacer fortuna  con la perla negra, una rareza en el universo de la joyería. Problema: no hay casi demanda del producto. En vez de bajar el precio, se une a un legendario comerciante del sector para diseñar una estrategia que voltee la situación. Anuncio a toda página en revistas chic.  Escaparate en joyerías de la Quinta Avenida, donde Audrey Hepburn desayuna con diamantes. Precio por las nubes, por supuesto. ¿Resultado? Las perlas negras acaban adornando el cuello de las estrellas y habitantes del Upper East Side. 

El éxito rotundo de esta experiencia, descrita por Dan Ariely (2008), deja una cosa clara: el valor de las cosas es relativo.  Aceptar un precio es aceptar una opinión: la cantidad de dinero que pagas por un producto es una justa contraprestación por el valor que recibes a cambio. Y, como toda opinión, es una cuestión de percepción, basada en parte en creencias y susceptible de ser influenciada. 

Los marketers lo saben y han jugado con diferentes estrategias de precios y comunicación en la búsqueda del máximo beneficio. Anclar una idea de valor en la cabeza del consumidor y normalizar el precio deseado.   Pero, ¿cómo dar con el precio perfecto? ¿Cómo saber si el precio y la presentación del mismo son adecuados?  


La búsqueda del precio adecuado  

Un interesante estudio de fMRI de la Universidad de Stanford (Knutson et al, 2008) señaló una posible puerta para acabar con el dilema.  En él se investigó cómo el cerebro reaccionaba al tomar una decisión  de compra.  Se presentaba un producto al sujeto y posteriormente su precio. Finalmente, el sujeto decidía si compraba o no. 

Se descubrió que entre los que se inclinaban por la compra, se producía actividad en el nucleus accumbens al ver el precio y actividad en el cortex prefontal medio al tomar la decisión. Por contra, cuando el producto era rechazado,  se activaba la ínsula al observarlo. Si es cierto que al tomar la decisión de descarte se encontraba actividad en el cortex prefontal medio, pero era mucho menor.  

El planteamiento anterior abre una nueva manera de evaluar precios, pero presenta una  pega: ¿no puede el orden de los estímulos- producto y precio - alterar la percepción? Un estudio de  Karmakar et al. (2015) recogido en un artículo de New Neuromarketing apunta  a que sí.   Ver el producto antes que el precio nos hace centrarnos en el producto y sus características. En cambio, ver el precio antes que el producto nos hace pensar más en el coste.

Basado en infografía de New Neuromarketing.

Arquitectura de precios: ¿Redondeo o precisión? 

Además del cuándo-antes o después-del precio-, también resulta interesante saber el cómo-la forma del precio. En un interesante artículo, Roger Dooley abordó el tema. ¿Cuál es el más adecuado? ¿1.999,99 € o 2.000 €?  ¿Más preciso o redondeado? 

La respuesta: depende de la situación. 

Se apunta a que los precios detallados (1.999,99 €) son más efectivos en decisiones racionales. Obligan a un mayor trabajo cognitivo. En contraste, los precios redondeados (2.000 €), más fáciles de procesar, funcionarían mejor en decisiones emocionales (Wadhwa y Zhang, 2015).

Escarbando en los entresijos de la precisión, se encuentra una interesante variante en la percepción del valor detectada en un estudio psicológico (Coulter et al.,2011). Los precios  visual y auditivamente más simples parecen más bajos. Por lo tanto,  a la hora de poner precio, sería mejor 2999 € escoger 2.999,99 €. 

Sin embargo, al final no todos los productos son iguales e interesa que su percepción de valor y su procesamiento sea diferente.  ¿Cómo podemos encontrar un criterio para hacerlo? 


La clave: pricing adaptado al producto

El elegir un tipo de precio y su presentación depende en gran medida de la estrategia de marketing que adoptemos. Basta con recordar que en el caso de las perlas negras además del precio, influyó- y mucho- la presentación: primera plana en revistas chic y escaparates en el corazón de la Gran Manzana.  

Así si nos interesa un acercamiento emocional, más refrescante  y sensual, optaremos por redondear y destacar el producto antes que el precio, cuidando su presentación al milímetro. Si nos interesa un enfoque racional, donde se compare, se evalúen y destaquen los beneficios del producto, nos decantaremos  por un precio concreto (999,99.€) destacado por encima del producto.

Las posibilidades de decantarse por una estrategia u otra, o combinar ambas, dependen de las posibilidades del producto. Difícil será emplear un enfoque emotivo para vender sacos de patatas.  

El pricing es un extenso territorio en el que el neuromarketing puede profundizar. Se podrían investigar múltiples aspectos, como la tipografía empleada en los precios.  Además, a día de hoy, con la tecnología wearable de eye-tracking y EEG es posible evaluar las experiencias in-store. Las posibilidades son numerosas para los expertos en marketing que buscan encontrar el precio perfecto.  

¿Es diferente el cerebro de mujeres y hombres?

A sus 4 años, la cabeza de Laura es un nido de pájaros que están aprendiendo a volar. Su madre, María, quiere que vuelen libres, sin estar a merced de los vientos y los convencionalismos sociales. Así que para Navidades, en vez de la típica muñeca, decide regalarle un tractor.  Unos días después, María entra en la habitación de Laura y se encuentra con una escena sorprendente: su hija meciendo al vehículo, envuelto en una suave manta de lana,  y susurrando con voz queda: "no te preocupes, tractorcito. Todo irá bien." 

Ante escenas así- adaptación novelada de una anécdota narrada por Louann Brizendine (2006) - es fácil pensar que la cabeza  de niños y niñas, de hombres y mujeres, es bien distinta. Pero, ¿hasta qué punto es cierto? En la prensa aparecen  de cuando  en cuando estudios científicos con resultados contradictorios que confirman o refutan la idea. ¿A quién creer? 

El verdadero tamaño de las diferencias

Esta confusión se debe a que la prensa va a la caza del aspecto más interesante y obvia con frecuencia detalles que matizan los resultados de los estudios por pura cosmética de la información. 

Lo cierto es que cada cerebro tiene una configuración única, independientemente del sexo. Claro que existe una arquitectura básica común, pero las configuraciones internas llegan a ser muy distintas. Por esta razón, más que preguntar si los cerebros de hombres y mujeres son diferentes-todos los cerebros lo son-, habría que preguntar en qué medida lo son. 

  

Donna Maley (2016) propone una interesante perspectiva para abordar el tamaño de la diferencias. Si las diferencias son muy grandes-postula-  deberían ser fáciles de apreciar. 

Fijémonos en un dato como la conectividad estructural (Tunç et al.,2016) , el grado de conexión entre áreas del cerebro. La diferencia entre hombres y mujeres es mínima.   Adivinar el sexo a partir de este simple dato sería prácticamente como lanzar una moneda al aire. 

Diferencias de conectividad entre regiones del cerebro Data from Tunç et al., 2016. Donna Maney-

En cambio si nos referimos a un aspecto físico como la altura, en la distribución de hombres se solapa mucho menos con la de mujeres. Hay mujeres más altas que hombres, aunque en el grupo de sujetos más bajos hay sólo mujeres y en el de los más altos sólo hombres. Con el dato de altura en mano, al menos podríamos distinguir con precisión entre sexos en los extremos de la distribución.  

Diferencia de altura entre sexos. Data from Sperrin et al., 2015. Donna Maney

A priori,  a nivel general las diferencias físicas parecen más marcadas que las diferencias en el cerebro. Pero, ¿dónde exactamente se encuentran las diferencias a nivel del cerebro? Veámoslo.

Diferencias de conectividad y químicas

Existen al menos dos áreas donde se pueden buscar y estudiar posibles diferencias: a nivel de conectividad y a nivel químico.  

Respecto al primer nivel, además del grado de conectividad mencionado anteriormente, un estudio  (Inghalalikar et al., 2014) de mayor profundidad apreció una pequeña pero llamativa distinción en la tejido cerebral de ambos sexos. Los hombres tendían a desarrollar un mayor grado de conexiones dentro de cada hemisferio cerebral, mientras que entre las mujeres se detectaba una mayor conectividad entre hemisferios.

En el aspecto químico, también se encuentran importantes diferencias. Es verdad que hombres y mujeres cuentan prácticamente con los mismos tipos de neurotransmisores y hormonas- sí, las mujeres  también tienen testosterona y los hombres estrógeno-. Sin embargo, hombres y mujeres presentan niveles dispares de estos mensajeros químicos, elementos que  varían la probabilidad de que se produzcan ciertas reacciones fisiológicas.

El impacto de las diferencias

Sí, hay diferencias entre los cerebros de hombres y mujeres, ¿pero cuál es su impacto? Todo lo psicológico es biológico y  es tentador pensar que las diferencias estructurales y químicas tienen influencia en nuestra cognición y comportamiento. 

Hay indicios que apuntan en esta dirección. El estudio de Inghalalikar et al.  (2014)  relacionó  la  mayor conectividad entre hemisferios, propia de las mujeres, con una mejor capacidad de atención, lenguaje y ciertos tipos de memoria. En el caso de los hombres,  se sugirió que la mayor conectividad dentro de hemisferios podría estar vinculada con una mayor destreza motora y espacial.  

En el plano químico,  por ejemplo, se apunta a que las hormonas cambian la probabilidad de que un comportamiento ocurra en una determinada situación (Nelson, 2011) y que éstas junto con los  neurotransmisores   orientan el comportamiento de hombres y mujeres en diferentes etapas evolutivas (Brizendine, 2006).   


Entonces, ¿se podría afirmar que las mujeres son más tranquilas y   los hombres mejores orientándose por la ciudad?  Cuidado. A día de hoy,  existen indicios pero  pocas  evidencias concluyentes de la medida en que las diferencias entre cerebro masculino y femenino influyen en el  comportamiento y habilidades cognitivas. 


La frontera de lo biológico

En la ecuación que explica la cognición y el comportamiento falta por despejar una importante incógnita: el ambiente. 

El entorno  influye en una doble dirección: por un lado, tiene un impacto en nuestras respuestas fisiológicas y por lo tanto en nuestro comportamiento; por otro lado, influye en nuestro comportamiento y consecuentemente en el rango de respuestas fisiológicas.  Por ejemplo, si fuéramos soldados luchando en las calles de Aleppo, es normal que por la situación nuestros pupilas tiendan a dilatarse más y nuestra piel esté más preparada para transpirar, y por lo tanto, tendamos a estar más atentos y agresivos (respuesta fisiológica => comportamiento).  Y como tendemos a estar en alerta y ser más agresivos, nuestro cuerpo está predispuesto físicamente a tener un punto de ebullición emocional más bajo en otras situaciones (comportamiento => respuesta fisiológica). 

Es muy probable que hombres y mujeres hayan tendido a adoptar distintos comportamientos y desarrollar distintas habilidades por las condiciones del entorno social. Por esta razón, será necesario un estudio más completo de las diferencias entre sexos para saber dónde termina la huella biológica y empieza la ambiental.

La tarea no será tranquila por el amor de algunos medios a la ciencia espectáculo y, sobre todo, el ruido de sables que provoca hablar de diferencias entre sexos tras décadas de lucha por la igualdad.   Lógico si se considera que la (pseudo)ciencia fue en el pasado una herramienta para justificar argumentos que negaban a la mujer el derecho al voto y la reducían a centavos en minas de diamantes.  El caso del inventor de la vacuna contra el tifus, Almroth Wright, y su panfleto contra el sufragio femenino son un triste ejemplo. 

Además no hay que olvidar que la diversidad en los cerebros dentro de mujeres u hombres es mayor que la distinciones que pueda haber entre sexos. Existen múltiples  matices ambientales y biológicos que escapan a las meras diferencias entre hombre y mujer. 


Neuromarketing y diferencias entre sexos

Como ciudadanos, mujeres y hombres somos iguales ante la ley y votamos cada 4 años. Como consumidores, votamos cada día con nuestras compras y somos bien diferentes en nuestros preferencias y decisiones. Y las marcas lo saben.

Por esta razón, la investigación de mercados se esfuerza en ayudar a las compañías a conocer o identificar sus  target groups.  Generalmente, el proceso ha derivado en la creación de estereotipos, simplificaciones de la realidad.  No son del todo precisos, pero en lineas generales aciertan. Como decía Taleb, más vale estar en lo correcto a grosso modo que equivocarse con suma precisión. 

Conocer la naturaleza y el alcance de las diferencias entre sexos no va a cambiar con los estereotipos en marketing. pues las campañas requieren trabajar con generalizaciones por puro sentido práctico. Pero sí que puede ayudar a entender las necesidades emocionales y racionales de sus consumidores, y construir estereotipos más verosímiles.

El neuromarketing, como disciplina aventajada en el acceso al mundo emocional de consumidor podría ayudar a lograr nuevos insights. Además, gracias a los avances en decodificación, hoy en día se pueden contextualizar las peculiaridades fisiológicas de cada sexo y su traducción real en arousal o valencia.  

Con la neurociencia del consumidor un camino para conocer a mujeres y hombres consumidores está abierto. 

Conclusión

Cada cerebro es diferente y el de hombres y mujeres no es una excepción. Existen diferencias a nivel  químico y de conectividad importantes, con un probable impacto  en cognición y comportamiento.  No obstante, es un error afirmar que éstas se deban exclusivamente a  peculiaridades intrínsecas de cada sexo, pues el ambiente-la sociedad- puede fomentar el desarrollo de ciertas conductas y habilidades en cada sexo. Hace falta investigar más para dilucidar este punto.

En lo que respecta al marketing, es muy probable que las investigaciones no acaben con el uso de estereotipos. Sin embargo, el estudio de las variables psicofisiológicas puede dar lugar a generar estereotipos más realistas y adaptables a los cambios. El neuromarketing, capaz a día de hoy de contextualizar las reacciones fisiológicas y traducirlas a métricas emocionales, se postula como una herramienta tremendamente útil para conocer las peculiaridades de cada sexo.