Framing: la elección de palabras para orientar la interpretación de la información

Cada vez que se ponía a escribir, Flaubert tenía una obsesión: la búsqueda del mot juste, la palabra exacta. Según el autor de Madame Bovary,  era la precisión en la elección de palabras la marca distintiva de un gran escritor. 

La precisión de una frase se puede determinar en si  ésta trasmite la información deseada.  Imaginemos que ante un diagnóstico de cáncer, nos quieren informar sobre la posibilidad de recuperarse o no tras la cirugía.  El doctor lo puede formularlo de dos maneras:

No se preocupe....

a) sobrevive el 90% de los pacientes.

b) muere sólo el 10% de los pacientes. 

Objetivamente, las dos transmiten la misma información, tienen el mismo significado.  Son intercambiables. Sin embargo, ¿que opción te resultaría más tranquilizadora? 

Seguramente, la opción preferida sea la a). ¿A qué se debe esto? Las palabras, por sí solas o al combinarse, no viven en un compartimento semántico estanco. Evocan asociaciones conceptuales, construidas a través de la experiencia social y personal que enmarcan las coordenadas semánticas en las que será  interpretada la información. Es lo que se conoce como framing. De este modo, si escuchamos la frase a), nos vendrán ideas relacionadas con recuperación, vida,  éxito. Por contra, si escuchamos la b), acudirán a la mente ideas de fracaso y muerte.

La precisión también es la marca distintiva de una campaña publicitaria. En un campo  donde cada segundo o centímetro de espacio supone - bastante- dinero,  se cuida la elección de cada palabra al milímetro. Para la labor las agencias y departamentos de comunicación cuentan  con copywriters, auténticos francotiradores de la palabra. Estudian a fondo la marca y el producto, al público y su entorno, hábitos, deseos. Después escogen la posición y calibran sus palabras. Su objetivo es enmarcar para que encaje con target y oriente la interpretación de información.  

Hasta un pasado no muy lejano la elección de las palabras para enmarcar un mensaje era fundamentalmente artesana. El éxito en la labor dependía en buena parte de la intuición y experiencia del profesional. Sin embargo, hoy en día, los avances en psicología y neurociencia han dado pautas y abierto las puertas para estudios científicos de los universos conceptuales. Los Tests IRT (Implicit Reaction Time) son los instrumentos más propicios, sin embargo otras técnicas como EEG o fMRI pueden emplearse también.

Existen diferentes formas de hacer framing. Aquí debajo presentamos 3.  En cada tipo, ¿cuál crees que es la mejor opción? 

YouTubers y el arte de capturar la atención

El canal de ElRubius en YouTube supera los 27 millones de subscriptores, un número mayor que la población de Australia. La popularidad de este vlogger le ha permitido obtener contratos con Pepsi o Mac Donald's y ser exponente del fenómeno YouTuber, el nuevo modelo de celibrity surgido de Internet.

Hay miles de canales individuales, pero sólo unos pocos llegan a arrasar como ElRubius.  Yuya o Pewdiepie son otros ejemplos. ¿Cuáles son sus claves?

Las causas son sin duda complejas. Hay cursos que por el módico precio de 2.500 € afirman enseñar las herramientas para aspirar a ser un influencer de tal nivel. Pero también puedes leer este post que explica desde la neurociencia y psicología la principal clave del éxito detrás de todo gran YouTuber: la maestría para capturar la atención. 

En un mercado tan competitivo como YouTube, dominar la atención de tu audiencia es fundamental.  El contenido y su calidad son secundarios. ¿Qué tiene de distinguido maquillarse borracha, conseguir un millón de dislikes, o una autobiografía dibujada? Lo importante está en la forma, la pirotecnia visual y verbal que despliegan los videos.  

Para poder comprenderlo mejor expliquemos un poco cómo funciona la atención. Para ello me ha basado en las investigaciones de Jean-Philippe Lachaux, experto en la materia. Podéis ver un resumen de sus ideas aquí y aquí.

El funcionamiento de la atención  

Nuestra capacidad de atención funciona en base a un ciclo de percepción-acción, un bucle que se repite varias veces en un sólo segundo. Recibimos un estímulo que captura nuestra atención - una cara en un video sería un ejemplo- y  desencadena una reacción, una respuesta motora- mover, coger, pararse- o cognitiva- pensar, recordar, comprender.  De nuevo vendrá otra percepción, ante la cual decidiremos otra acción a tomar. Y así sucesivamente.

Para considerar que estamos atentos en la realización de una tarea se tienen que cumplir los siguientes requisitos:

1.- Percibimos estímulos de manera continua que nos invitan a realizar acciones concretas durante la tarea.
2.- Las acciones ejecutadas nos mantienen centrados en la realización de la tarea y nos encaminan a su culminación.

Si nuestra tarea es ver un video, lograremos permanecer atentos si los estímulos percibidos a lo largo del proceso nos invitan a una acción concreta constantemente: ver  lo que ocurre en pantalla. 

Sin embargo, lo cierto es que cuando estamos haciendo una tarea también tenemos otras cosas en la cabeza. Ver un video puede ser nuestra prioridad por el momento pero en nuestra lista mental hay otras cosas anotadas: hacer la compra, escribir un e-mail o un amor desmesurado al chocolate. 

Durante la tarea, desafortunadamente, es probable que estos objetivos aparezcan en forma de distracciones, estímulos con la capacidad de desviarnos de nuestra meta inicial. Podría bastar por ejemplo una pequeña vibración del móvil para casi olvidarnos del video que estábamos viendo.  

¿Por qué ocurre esto?

En nuestra cabeza, todos contamos con un mapa de saliencia, que alerta a nuestro cerebro sobre aspectos a los que debe prestar atención. Este mapa se dibuja en base a tres elementos.

1.- Hábitos

Por nuestra experiencia sensorial vital aprendemos a prestar atención a ciertos elementos. Rostros, letras y colores cálidos suelen llamar la atención. También aprendemos a responder a objetos de determinada manera en función del uso que hagamos hecho de ellos. Por ejemplo, el ver un vaso de agua hará que las reacción más probable sea cogerlo para beber. 

2.- Experiencia emocional previa

Por otro lado, los estímulos se asocian con emociones positivas o negativas. Imaginemos: vemos chocolate, lo probamos y nos encanta. Vemos una lechuga, la probamos y no nos gusta. Se repite varias veces la acción y la asociación positiva o negativa se fortalece. Como resultado, nos será más fácil ver una tableta de chocolate  que una lechuga y la acción más probable será pegarle un mordisco. Los objetos asociados con experiencias positivas se incorporan a nuestro mapa de saliencia y llaman más la atención.  

3.- Contexto

A parte de las rutas marcadas por nuestra experiencia emocional y hábitos, también aparecen hitos diferentes en el mapa de saliencia en función del objetivo del momento. Si nuestra tarea es ver un video, probablemente sea más fácil central la atención en lo que ocurre en la pantalla. En ese instante nuestro cerebro está orientado a ello.

Sin embargo, en la actualidad el mapa de saliencia tiende a desdibujarse debido a la sobrestimulación mediática. Se nos bombardea con estímulos constantemente. Estímulos que apelan con eficacia a nuestros hábitos y experiencias emocionales y logran llamar nuestra atención. Es verdad que última instancia estar en un contexto y tener objetivos puede ayudar a reconducir la atención, pero con estímulos constantes y contradictorios se produce una confusión en la jerarquía de los mismos y, por lo tanto, múltiples despistes.

La edición o cómo no dejar que la audiencia pierda la atención

Los YouTubers se mueven en este territorio extremo y ajustan sus videos la volatilidad de la atención. Basta con ver la miniatura de la pieza para darse cuenta. Presentan elementos que tienden a llamar la atención: rostros con emociones extremas, texto y colores llamativos. Constituyen toda una invitación a clickear. 

Pero la artillería pesada se esconde en la edición. Las  piezas presentan elementos que renuevan constantemente la atención. Planos de corta duración, alternando diferentes perspectivas, movimientos de cámara,  con contraste de emociones y elementos sonoros como refuerzos dramáticos.  Estos recursos activan elementos del mapa de saliencia que hacen que nuestro cerebro  no deje de atender. 

Como generalmente se trata de videos donde el humor es un factor importante, se van construyendo una serie de asociaciones positivas con respecto al personaje. Se trazan así en nuestra cabeza rutas perceptivas, que hacen que el decidir si seguir prestando atención o no al video sea más fácil.  Los posibles objetivos secundarios en mente y tentaciones perceptivas varias permanecerán en un segundo plano.  

Marketing y acentos

Nuestro acento da sentido y vida a cada una de nuestras palabras. Es la paleta de colores con la que pintamos nuestra voz. A través de sus pinceladas sonoras se trazan paisajes de ideas y sensaciones en el lienzo mental del oyente. La publicidad lo sabe y ha prestado atención a los acentos en sus ejercicios persuasivos cotidianos. Ahora, gracias a la investigación en neurociencia y psicología,  se ha abierto la puerta para una utilización más precisa de los mismos.  Pero,¿qué acentos son más persuasivos?

Preferencia por la acento natal

 Por norma general,  los seres humanos solemos preferir oír voces en nuestra lengua, sobre todo si son en nuestro acento. 

La razón hay que buscarla en nuestra infancia. Nuestra capacidad para  la comprensión oral se desarrolla en base a la lengua materna,  concretamente la variante de nuestra tierra natal, que tiene unos matices vocales particulares (Khul, P. et al., 2006) .  Nuestra mente se configura para descodificar sonidos con un rango determinado de características acústicas y prosódicas.  Si se trata de sonidos fuera de esas coordenadas acústicas, podemos desarrollar cierta miopía sonora ante ellos y no escucharlos bien. ¿No te has fijado como a los japoneses les cuesta pronunciar la  "r" fuerte del español? Es porque ésta no fue parte de su repertorio de sonidos al comienzo de su infancia y, por lo tanto, lo encuentran más difícil de descodificar. 

Como resultado, los mensajes expresados en nuestro acento resultan más fáciles de comprender y curiosamente, más verosímiles (Lev-Ari,S y Keysar, B., 2010). Por el contrario, es probable que los expresados en otros acentos resulten más difíciles de procesar y tengan el efecto contrario, particularmente si se trata de hablantes no nativos.  

Acentos y universos conceptuales

Pero, ¿acaso no hay excepciones? ¿No existen acentos extranjeros que nos resultan más atractivos? 

La raíz de este fenómeno es cultural.  Debido a nuestra experiencia vital, asociamos las identidades nacionales con ciertas ideas, a veces negativas y otras veces positivas. Así es como asociamos a los noruegos con la honestidad y transparencia y a los italianos con la diversión y el amor a la fiesta. Cuando reconocemos un acento, estas asociaciones se activan. El acento resultará más atractivo o persuasivo en tanto en cuanto las asociaciones mentales que activa en el contexto sean positivas.   Así será como un noruego resultará más convincente al vendernos una hipoteca y un italiano más persuasivo al animarnos a acudir a una fiesta. Los test de IRT son ideales para indagar en las percepciones culturales.

Lecciones para publicidad 

Por lo tanto, a la hora de elegir voces o actores para nuestro anuncio, tenemos que pensar en el producto o la marca. Imaginemos posibilidades para una audiencia española. 

- ¿Producto made in Spain añadiendo un tono de humor? Acento andaluz. 

- ¿Clases de salsa? Acento latino.

- ¿Curso de inglés? Acento inglés.

Resumiendo: ten en cuenta los universos conceptuales y el acento de la tierra natal de tu audiencia a la hora de poner voz a tus anuncios.

La poesía mercantil analizada desde la psicología y la neurociencia

Dijo en una ocasión Toni Segarra que la mejor publicidad se asemeja a la poesía.  Si se piensa bien, los grandes versos y spots comparten una particularidad:  un poder hipnótico en su tono, fondo y forma. Tienen una voz que envuelve los sentidos y despierta sentimientos mientras nos hunde lentamente en las arenas movedizas de su belleza.

La magia de la poesía no ha pasado desapercibida para el marketing,  que ha buscado en el hechizo de las palabras la llave para entrar en la mente del consumidor.  Y no se ha basado simplemente en lo ya escrito.  Profesionales del verso han puesto su pluma e imaginación a trabajar en desafíos de todo tipo. Poner un texto a un spot o jingle parece haber sido lo más habitual. Pero es en los ejercicios de naming y su búsqueda de la palabra justa donde se pueden encontrar ejemplos de mayor calado - nombres de marca como Rastreator o Amena son frutos de la inspiración de un poeta- o del todo insospechados. Cualquiera diría al pasear por las calles de Neguri, un barrio bien del área del Gran Bilbao, que éste debe su nombre a una cambio de posicionamiento de marca: convertir un centro turístico estacional en un barrio residencial.

Hasta ahora, la puntería emocional de un poema o texto respondía a una serie de técnicas y al instinto artístico de su autor. Pura artesanía de la palabra. Aplicado al marketing,  se da un approach más cerebral, basado a menudo en los insights del market research. Sin embargo, en última instancia la selección de cada vocablo es un ejercicio visceral. Los efectos del poema nos son palpables pero, ¿a qué se deben? ¿De qué están hechas las palabras o la estructura de un poema para causar tan hondo impacto?  La neurociencia y la psicología han estudiado la anatomía de emociones y procesos cognitivos ¿En qué pueden sus insights ayudarnos en la tarea? ¿Podría por lo tanto el neuromarketing ser una forma de comprender cómo podríamos utilizar la poesía como herramienta de persuasión?

Componentes de un poema

Para buscar una explicación desde esta perspectiva imaginemos que un poema es una receta en la que encontramos habitualmente los siguientes ingredientes:

1. Rima: "identidad de sonidos vocálicos y consonánticos, o sólo vocálicos a partir de la última vocal acentuada en dos o más versos" (RAE).

2.Ritmo: "sensación perceptiva producida por la combinación y sucesión regular de sílabas, acentos y pausas en el enunciado" (RAE).

3. Forma: organización estructural visible del texto. Es habitual que un poema esté organizado en estrofas regidas bajo unos patrones de ritmo y rima concretos. Existen 3  grandes tipos: poema lírico, narrativo y descriptivo.

4.Lenguaje figurado: lenguaje consistente en usar unas palabras refiriéndose en realidad a otras. Por ejemplo cuando hablo de los aspectos de un poema como si fueran los ingredientes de una receta .

5. Tono: "modo particular de decir algo, según la intención o el estado de ánimo de quien habla"(RAE). Se reconoce en la selección de palabras que hace el autor y tiene un impacto en la percepción del estado de ánimo de lector.  

Pongamos como ejemplo este anuncio de Johnnie Walker.

"Let's roam this place, familiar and vast

Our playground of green frames our past"

Es difícil no sentirse emocionado por el brillante copy y fotografía de este anuncio. Las rimas, sus pausas, la metáfora de la vida de como camino, el tono intimista, reflexivo, liberador. Éstos y otros elementos hacen que el anuncio resulte bastante emotivo.

A veces la poesía se puede liberar del texto y ser más visual si consigue que una palabra valga más que mil imágenes. 

    

Insights de la psicología y la neurociencia

Ya hemos visto los elementos de la poesía que se presentan en imagen y texto en los anuncios.  Ahora cabe preguntarse lo siguiente: ¿en qué nos puede ayudar la psicología y la neurociencia a entender el impacto de estos componentes?

Empecemos por la rima. Las evidencias apuntan a que  ésta logra que los poemas sean más fáciles de procesar cognitivamente y tengan así mayor impacto emotivo (Obermeier et al, 2013) 

Sin embargo, el poder de la rima viene ligado estrechamente a otro factor: el ritmo.  Se señala que la regularidad en el ritmo genera una experiencia de procesamiento más intensa (Hausen et al, 2013) y hace que el texto sea más fácil de recordar (Essens y Povel, 1985).

Pero, ¿qué patrón rítmico funciona mejor? Aunque es un área en la que queda bastante por explorar y es probable que existan diferencias entre idiomas,  mucho podría depender de los pies de un verso. 

Un pie se compone de un cierto número de sílabas, que pueden ser largas (fuertes) o cortas (blandas).  Uno de los tipos de pies más eficaces es probablemente el pentámetro iámbico, el predilecto de Shakespeare. Cuenta con una estructura de 5 pies, en la que cada pie es un iambo - una unidad de dos sílabas, una corta seguida de una larga-. Su ritmo se asemeja a los latidos del corazón. 

En cuanto a la forma, la poesía lírica ha sido la más empleada como vehículo de transmisión de emociones.  Sin embargo, no he logrado encontrar ningún estudio que refrende las diferencias entre los diferentes formas de poesía, aunque sí en contraste con la prosa. La poesía lírica parece llevar a una mayor capacidad de introspección, de contactar con las emociones propias (Zeman et al, 2013), además de ser más fácil de recordar (Tillman and Downling, 2007).

En lo que respecta al lenguaje figurado, centrémonos en las metáforas, traslaciones del sentido recto de una voz a otro figurado en base a una comparación tácita. Son un recurso emotivo tremendamente  eficaz. ¿A qué se debe? 

Las metáforas conectan nuestra experiencia anterior con experiencias nuevas, facilitando y enriqueciendo nuestra comprensión de la realidad (Lakoff, 2014).  Si lo pensamos, muchas tienen su origen en cómo nuestro cuerpo ha reaccionado a determinados estímulos externos en un momento dado y cómo los ha racionalizado posteriormente.  

Por ejemplo, cuando sentimos ira, la temperatura de nuestro cuerpo aumenta. Por esta razón, al describir un momento de enfado, si decimos que nos están calentando la cabeza, y nuestro interlocutor comprenderá la metáfora a la perfección. 

Se pueden encontrar experiencias comunes básicas, pero existen diferencias personales e incluso culturales que harán que las metáforas sean más cercanas e impactantes. Por lo tanto, a la hora de redactar, podemos basarnos en parte en aspectos comunes, pero deberemos ajustar el tiro conjeturando o averiguando las posibles experiencias distintivas de nuestro target group, las asociaciones realizadas y su fuerza. En este sentido, los tests IRT se presentan como una buena opción.

Por último, y no por ello menos importante, tenemos al tono. Hemos comentado que en este aspecto la selección de palabras es determinante. En una lengua cada vocablo suele tener carga emocional- positiva o negativa- y una intensidad-alta o baja- particular (Brandley y Lang, 2002), con posibles variaciones en función de la experiencia del sujeto.   En este aspecto, una poderosa idea quizá sea optar por emplear palabras con cargas de distinto signo y de alta intensidad.  Como señala Robert Greene, no hables de amistad y desacuerdo. Mejor habla de amor y odio.


Conclusión

En definitiva, la neurociencia y la psicología han dado pasos importantes en la comprensión de impacto de la poesía en la mente. Sin embargo, el terreno es complejo y falta mucho por avanzar. Por suerte, a día de hoy las tecnologías neuro y biométricas permiten seguir profundizando en la materia y extraer insights que tengan una aplicación a la hora de diseñar los mensajes textuales y visuales en marketing. 

El entorno no podría ser más propicio para sacar el máximo partido a la disciplina, pues son buenos tiempos para la poesía.  Autores como Marwan o Rupi Kaur cuelgan el lleno en sus recitales.  No es de extrañar si piensa bien. Por la brevedad e intensidad emocional de su mensaje, la poesía se adapta a la perfección al consumo fugaz de información al que estamos acostumbrados en la actualidad. 

El fin de este periplo de explorar lo espiritual- por un fin material-vender- es tremendamente fascinante: llegar a poner sobre papel lo que la poesía todavía no ha escrito.

Los sentidos y el neuromarketing

Cada día nuestra mente se sumerge en un universo de sensaciones. La vista del rojo amanecer sobre la ciudad, el intenso aroma del café recién hecho o el suave ronroneo de un gato. El agua fría de la ducha o el amargo sabor de un té. Vista, gusto, oído, olfato y tacto se alían para darnos información sobre nuestro entono, influyendo sobre lo que pensamos, sentimos y hacemos.

Los sentidos son por tanto un punto clave en persuasión.  Los marketers lo saben y han procurado afinar la puntería emocional de sus campañas, prestando no sólo atención al producto, sino a la experiencia en su conjunto.  Se presta así especial atención a los sonidos, colores y olores. De esta forma han surgido áreas especializadas como el scent marketing y el audio branding. 

El desarrollado de este marketing enfocado hacia los sentidos ha venido apoyado por los descubrimientos en psicología y neurociencia. Hoy sabemos que el impacto de los olores tiende a relajarse con la edad (Boyce, 2006) o que muchas mujeres distinguir mejor los matices de los colores, pues vienen dotadas con un fotorreceptor de color extra de serie (Jordan, 2010). En esta linea se ha ido haciendo una incorporación progresiva del neuromarketing al market research, que con  sus soluciones  neuro y biométricas como el EEG o Eye-tracking ha permitido profundizar y ampliar los ámbitos del marketing a investigar.

No obstante, la neurociencia del consumidor no se puede considerar un sustituto a las técnicas convencionales (Niedzela, 2016). En la investigación de los sentidos todavía existen importantes barreras técnicas.  Por ejemplo, a la hora de degustar la acción de masticar o tragar puede generar ruido.  Se apunta además a que la mejor manera de adoptar un estudio con un enfoque multisensorial  es combinar técnicas implícitas y explícitas. 

Entonces, ¿cómo podemos hacer un estudio con esta clase de enfoque? En el siguiente cuadro lo explicamos.