Betty Jean Barachie fue sentenciada a 27 meses de cárcel en EEUU. ¿La causa? Utilizar 1.5 millones de dólares de la entidad financiera en la que trabajaba para compras personales: 3.000 libros, 58 abrigos, cientos de zapatos y un tractor, entre otras. Un psiquiatra que acudió de testigo definió el problema que había llevado a la mujer ante los tribunales: desorden de compra compulsiva.
Esta obsesión por comprar obviando consecuencias financieras y sociales negativas es la muestra de la sociedad de consumo llevada al extremo y no es un problema baladí. Las estadísticas muestran que en EEUU entre el 4%-8% de la población sufre este desorden, el 80 % mujeres.
Un estudio de la Business School de Copenhague buscó indagar en este problema. Se invitó a compradores compulsivos y no compulsivos a valorar cuánto estarían dispuestos a desembolsar por diferentes productos. Se encontró que el grupo de consumidores compulsivos estaba dispuesto a pagar significativamente más por los productos, particularmente por complementos de moda.
La causa de esta tendencia es una excesiva influencia de las emociones en la toma de decisiones entre los consumidores compulsivos. Gracias al dispositivo de eye-tracking se encontró en este colectivo una intensa activación emocional-detectada en la dilatación de pupilas- al ver el producto deseado. Frente a esta oportunidad, los consumidores compulsivos tienden a obviar todo reparo relacionado con el precio y se muestran dispuestos a asumir el coste con tal de adquirirlo.
Este estudio supone un importante avance en salud mental. Entender los mecanismos cerebrales de la compra compulsiva y otros hábitos de consumo perniciosos-adicciones, por ejemplo- puede servir a los psiquiatras para ayudar a combatirlos.
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