El tabaco es un gran desterrado del panorama publicitario. Atrás queda la era Marlboro Man y anuncios con médicos pregonando las bondades de fumar. Una dura legislación ha recortado sino acabado con el espacio físico y mediático del tabaco en multitud de países.
Sin embargo, pese a este telón de acero legal y multitud de campañas de concienciación, los adolescentes siguen cayendo en el tabaco. Muchos fumadores siguen enganchados a la nicotina. ¿Qué ocurre?
Neuromarketing para investigar mensajes contra el tabaco
En respuesta a este desafío, la NMSBA lanza en 2014 Neuro Against Smoking, un estudio a nivel internacional para evaluar el impacto en jóvenes fumadores de las advertencias sobre la salud en paquetes de cigarillos. Con el estudio se pretende contribuir a una buena causa así como exponer las posibilidades del neuromarketing y fomentar la colaboración entre compañías del sector.
Rafal Ohme y Michal Matukin (NEUROHM) se encargan de diseñar el estudio: un Test IRT para evaluar implícita y explícitamente la percepción y la actitud ante el tabaco generada por 4 estímulos- mensajes en las cajetillas- distintos. Específicamente, se buscar conocer la influencia de la orientación del mensaje y el uso de imágenes.
Una veintena empresas de neuromarketing colaboran en la recogida de la muestra del estudio en un total de 24 países, que llega a rondar los 5,000 sujetos. Los resultados del test, realizado vía online, son remitidos a NEUROHM para su decodificación.
Resultados del estudio
El estudio deja interesantes conclusiones.
Los mensajes con imágenes son más eficaces. Tanto a nivel explícito como implícito, despiertan un mayor nivel de confianza que los mensajes textuales, y aumentan la percepción de que el tabaco es adictivo y dañino.
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| W1: Texto / Orientado hacia el fumador; W2: Texto/Orientado hacia el fumador y otros; W3; Texto + Imagen/Orientado hacia el fumador; W4 Texto + Imagen/Orientado hacia el fumador y otros |
Una veintena empresas de neuromarketing colaboran en la recogida de la muestra del estudio en un total de 24 países, que llega a rondar los 5,000 sujetos. Los resultados del test, realizado vía online, son remitidos a NEUROHM para su decodificación.
Resultados del estudio
El estudio deja interesantes conclusiones.
Los mensajes con imágenes son más eficaces. Tanto a nivel explícito como implícito, despiertan un mayor nivel de confianza que los mensajes textuales, y aumentan la percepción de que el tabaco es adictivo y dañino.
Lo mismo ocurre cuando el mensaje se orienta a uno mismo y a los demás. A muchos fumadores les preocupa preocupa dañar la salud de la gente de su entorno, más incluso que la propia. Aunque conviene recordárselo. En los mensajes orientados a uno mismo, la conciencia se relaja a la hora de valorar el riesgo para la salud ajena.
Si continuamos hablando de la percepción sobre el riesgo, el contraste entre la medición implícita y explícita es tremendamente revelador. Conscientemente, la inmensa mayoría de los fumadores manifiestan claramente que fumar es dañino para la salud propia y ajena. Sin embargo, al observar los tiempos de reacción, la convicción no es tan firme en alto porcentaje de ellos. Creen que fumar es malo, pero no para tanto.
Rumbo para la investigación
Los mensajes con imágenes y orientación hacia uno mismo y otros influyen en la percepción de los fumadores, pero no lo suficiente. No logran ver el riesgo que verdaderamente supone para la salud.
La única solución a la situación es investigar las raíces. ¿Cuáles son las razones que llevan a empezar a fumar? ¿Qué motiva a dejar a hacerlo? El neuromarketing ofrece la oportunidad de escarbar en las causas del caída en el tabaco y su abandono. La posibilidad de explorar y encontrar copy y diseños de mayor puntería emocional.
La búsqueda no se tiene que reducir al corsé-formato de la cajetilla. Existen diversas posibilidades expresivas en el mapa mediático actual . Trabajarlas puede aportar un plus de flexibilidad a la hora de trazar rutas y estrategias persuasivas.
Referencias
Neuro Against Smoking (Full report).
Neuro Against Smoking (Post de Blog de la NMSBA).
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