El neuromarketing tiene fundamentalmente un enfoque comercial. Las empresas contratan estudios de este tipo para conocer las emociones de sus clientes y así desarrollar una mejor comunicación y mejores productos. Es tan extendido este uso que se olvida que tecnologías como el EEG presenta diferentes posibilidades. ¿No se podría, por ejemplo, emplear para mejorar la calidad de los servicios públicos?
No es desconocido el malestar que existe al tener que lidiar la burocracia. Colas de espera, conflictos de competencias, un entramado legislativo complejo. Estrés, impotencia, confusión. La situación no sólo es difícil para los ciudadanos, sino para los propios funcionarios y trabajadores del sector público que se ven desbordados. Estar años a la espera de juicio debe ser tan agradable como ver amontonar un dossier tras otro a tu alrededor.
Desde el sector público se han ido implantado sistemas de gestión de la calidad como el EFQM. Evalúan la satisfacción a través de encuestas para encontrar puntos fuertes y áreas de mejora. Estos sistemas sin duda útiles, se centran en la respuesta racional, pero dejan escapar las emociones. ¿Qué es lo que verdaderamente se siente al moverse por un hospital? ¿Qué ocurre cuando un ciudadano está completando su declaración de la renta?
Entender las emociones daría información útil. Pero, ¿cómo podría el neuromarketing ayudar a crear mejores servicios públicos? Aquí vienen algunos ejemplos.
1) Indagar en los factores de satisfacción de los trabajadores: el éxito de un servicio depende en buena medida de que los trabajadores sean felices, estén implicados y capacitados para afrontar situaciones de estrés. Desde la psicología se han detectado factores clave, como la ayuda mutua o tener un buen jefe. La neurotecnología y biometría podrían profundizar en ellos y detectar por qué ciertos sistemas de mando o de incentivos funcionan mejor que otros.
2) Biometría para mejorar la documentación: burocracia es sinónimo de papeleo. Que el usuario comprenda y sepa utilizar la documentación es clave para un servicio eficaz y satisfactorio. Estudios con Eye-Tracker podría detectar patrones de lectura y llevar al diseño de formularios más comprensibles. Utilizando EEG o ECG (electrocardiograma) podría medirse el nivel de estrés e impacto emocional para valorar tipografías o estrategias de copywriting en un texto legal.
3) Usar dispositivos wearable para monitorizar la realización de tareas: hoy en día existen sistemas de medición portables a penas invasivos con tecnología wireless incorporada que fomentan la autonomía y comodidad del sujeto. En estas circunstancias-más realistas- es posible registrar en tiempo real cómo, por ejemplo, se se siente un ciudadano o un funcionario mientras realiza un trámite administrativo.
4) Neurocalibración en el diseño de campañas de comunicación: desafortunadamente, muchas campañas institucionales pasan desapercibidas o no tienen impacto. Si se quiere sensibilizar e implicar, una buena opción es estudiar el impacto emocional. El empleo de sistemas de medición neuro permite monitorizar el arousal y valencia emocional de publicidad exterior y spots publicitarios y sería una gran estrategia, sin duda.
5) Mejorar la utilidad de edificios públicas: contamos con muchos edificios públicos vanguardista pero, ¿su diseño mejora realmente el servicio al ciudadano? La aplicación de neurociencia y biometría en arquitectura es limitada por el momento, pero si se desarrolla puede tener un profundo impacto en la organización de edificios o selección del mobiliario.
La versatilidad del neuromarketing está en desarrollo y con la propia consolidación de la disciplina se seguirán abriendo puertas. No sería nada malo que el sector público fuera una de ellas.
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