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Pero, ¿qué es exactamente la fMRI? ¿Qué ventajas y limitaciones presenta en neurociencia de consumidor? Veámoslo a continuación.
¿En qué consiste la fMRI?
La fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) es un procedimiento para medir la actividad neuronal a través de la monitorización de los cambios en la distribución del flujo sanguíneo dentro del cerebro.
La actividad eléctrica y química de las neuronas del cerebro está asociada con la respuesta hemodinámica. Cuando una parte del cerebro se activa, aumenta su demanda de oxígeno. La sangre se encarga de proporcionárselo a través de la hemoglobina. En función de la actividad cerebral, unas zonas se activarán más que otras y por lo tanto, entre ellas habrá diferencias en el nivel de oxigenación en sangre.
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| Diferencia en la respuesta hemodinámica entre regiones cerebrales activas e inactivas. University of Oxford. |
La fMRI está basada en la MRI (Magnetic Resonance Imaging), pero presenta un importante matiz. A diferencia de la MRI convencional, que emplea campos magnéticos y radiofrecuencia para reconstruir imágenes de la estructura interna del cerebro, la fMRI registra la evolución de la actividad cerebral.
Esto es posible gracias a que la sangre oxigenada y la no oxigenada no tienen la misma susceptibilidad magnética. En base a la señal BOLD (Bloog Oxygen Level Depedent) o nivel de oxigenación de la sangre detectado, la fMRI es capaz de detectar las diferencias de actividad entre diversas zonas del cerebro.
¿Cómo es una sesión de fMRI?
Para que el lector pueda hacerse una idea, me he servido del testimonio de Chutima Ruanguttamanun.
Imaginemos que tomamos parte como sujetos en un estudio sobre spots televisivos realizados con fMRI. Seguramente tengamos que acudir a un hospital o laboratorio, pues son habitualmente éstos los lugares dotados con dispositivos de este tipo y personal capaz de manejarlos.
Una vez en la sala, tras pasar los procedimientos de seguridad (desprenderse de obetos metálicos, etc), nos tumbamos en la zona habilitada para ello en el dispositivo. Será entonces cuando nuestra cabeza será introducida en el corazón del dispositivo, donde se encuentra el entramado magnético y de radiomagnético empleado para monitorizar las evoluciones de la señal BOLD.
EL procedimiento comenzará con un scanner de unos 6-15 minutos para conocer la estructura de nuestro cerebro. A continuación llegará el momento de ver los anuncios. No pondremos unos auriculares compatibles con MR para poder escucharlos. El dispositivo recoge la señal BOLD cada pocos segundos mientras se van proyectando los anuncios en un espejo-prisma situado frente a nuestra cabeza.
La duración del procedimiento dependerá del número de estímulos. El personal nos indicará la finalización y el momento de marchar.
Posteriormente, un software (SPM, Brain Voyager, AFNI), analizará la señal con la evolución de la activación, que acabará siendo plasmada en un mapa neuronal a través del color.
Ventajas y desventajas de la fMRI
Desde su creación, la fMRI se ha asentado como una técnica clínica y de investigación debido a 4 ventajas fundamentales:
- Presenta un alto nivel de resolución espacial: la fMRI ofrece una imagen en 3D del cerebro. Cada voxel-pixel volumétrico- de la imagen puede cubrir hasta 3 mm cúbicos de tejido cerebral. Existen pocas técnicas de neurociencia capaces de superar el nivel de detalle de la fMRI.
- Ofrece gran cantidad de datos: la fMRI es capaz de recoger múltiples datos de actividad del cerebro de manera simultánea. Sin duda es un desafío trabajar con una cantidad ingente de información, pero significa disponer de una gama de enfoques de estudio más amplia.
- Ofrece gran cantidad de datos: la fMRI es capaz de recoger múltiples datos de actividad del cerebro de manera simultánea. Sin duda es un desafío trabajar con una cantidad ingente de información, pero significa disponer de una gama de enfoques de estudio más amplia.
- Accede a las regiones más profundas del encéfalo: a diferencia de otras técnicas, permite registrar la actividad de las zonas más recónditas del encéfalo, como el hipocampo, la amígdala o el nucleus accumbens.
Sin embargo, con la fMRI no todo el monte es orégano y presenta también ciertas desventajas:
- Se trata de una medida indirecta: la respuesta hemodinámica es una consecuencia de la actividad cerebral, pero no es la actividad cerebral en sí misma. Cuando ésta es muy alta o compleja, puede que haya problemas con la claridad de la señal BOLD.
- Dificultades para estudiar procesos mentales rápidos: la fMRI presenta una pobre la resolución temporal. Esto se debe a lo que los picos de respuesta hemodinámica que monitoriza llega con unos pocos segundos de retraso. En caso de tratarse de un hecho puntual, el time lag puede corregirse. Sin embargo, si se prolonga durante el tiempo, encadenando varios procesos mentales, el resultado será borroso y confuso.
- Se trata de una medida indirecta: la respuesta hemodinámica es una consecuencia de la actividad cerebral, pero no es la actividad cerebral en sí misma. Cuando ésta es muy alta o compleja, puede que haya problemas con la claridad de la señal BOLD.
- Dificultades para estudiar procesos mentales rápidos: la fMRI presenta una pobre la resolución temporal. Esto se debe a lo que los picos de respuesta hemodinámica que monitoriza llega con unos pocos segundos de retraso. En caso de tratarse de un hecho puntual, el time lag puede corregirse. Sin embargo, si se prolonga durante el tiempo, encadenando varios procesos mentales, el resultado será borroso y confuso.
- Es cara : El coste de un estudio de mercados con fMRI va de los 50.000 a 100.000$.
¿Cuándo es adecuado emplear fMRI en un estudio de mercados?
Existen al menos dos situaciones en las que su uso es aconsejable:
- Publicidad impresa, spots televisivos, cartelería y contenidos audiovisuales: se trata de material consumido generalmente de una forma pasiva y adaptable a las limitaciones físicas de la fMRI.
- Procesos mentales que implican áreas profundas del cerebro: regiones como la amígdala o el nucleus accumbens están relacionadas con la toma de decisiones o mecanismos de recompensa. Con un estudio de fMRI se puede acceder a ellas y estudiar su actividad ante diversos estímulos.
En cualquier caso, antes de hacer un estudio con fMRI, conviene consultar las características y resultados de investigaciones previas. Una misma región del cerebro puede intervenir en procesos muy dispares y es clave tener claro lo que nos podemos encontrar y en qué debemos fijarnos. En este sentido, la web NeuroSynth, ofrece información sobre las funciones que han sido a cada región cerebral en la literatura neurocientífica.
Una técnica por consolidar en neuromarketing
Pese a su carácter icónico, potencial y consolidación en investigación académica y clínica, la fMRI no es una técnica recurrente en neuromarketing. En un encuesta de Harvard Business Review a 64 profesionales de diferentes compañías del sector, sólo 20 habían realizado algún estudio con esta técnica y aún menos-el artículo no da una cifra concreta -la empleaban de manera habitual. El alto coste de los estudios y la necesidad de instalaciones y profesionales especializados pueden ser grandes frenos a su consolidación definitiva.
Por otro lado, hoy en día existen dentro del neuromarketing técnicas más económicas con las que se puede obtener buena información sobre la actividad psicofisiológica y con mayor capacidad de adaptación a diversos tipos de acciones de marketing. Además, en términos de movilidad, la fMRI lo tiene muy difícil para competir con dispositivos wearable.
Conclusión
En definitiva, la fMRI es una técnica de neuroimagen que ofrece información de alta calidad y en abundancia sobre la actividad del cerebro. Es especialmente adecuada para para investigar el consumo pasivo de contenido audiovisual y la actividad de las regiones más profundas del cerebro. Sin embargo, como toda técnica de investigación, se enfrenta a limitaciones técnicas y su inclusión dependerá de las necesidades del estudio. Su evolución y la de otras técnicas determinará que su uso en neurociencia del consumidor se generalice o caiga en desuso.
Referencias
Devlin. H et al. (2015) Introduction to fMRI. Oxford University. Consultado el 22 de noviembre de 2015.
Stokes M. (2015) What does fMRI measure?. Stokes Neuro. Consultado el 22 de noviembre de 2015.
Ruanguttamanun C. (2014) I put myself into a fMRI scanner and realized that I love Louis Vuitton ads. Procedia: Social and Behavioral Sciences. Consultado el 21 de noviembre de 2015.
Monge S. fMRI. Neuromarca. Consultado el 22 de noviembre de 2015.
* La imagen de cabecera corresponde a un estudio de la Universidad de Oxford sobre la actividad motora de enfermos de esclerósis múltiple. Ver aquí.
¿Cuándo es adecuado emplear fMRI en un estudio de mercados?
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| Estudio de fMRI llevado a cabo en la Universidad de Wisconsin-Madison. UW-Madison |
Existen al menos dos situaciones en las que su uso es aconsejable:
- Publicidad impresa, spots televisivos, cartelería y contenidos audiovisuales: se trata de material consumido generalmente de una forma pasiva y adaptable a las limitaciones físicas de la fMRI.
- Procesos mentales que implican áreas profundas del cerebro: regiones como la amígdala o el nucleus accumbens están relacionadas con la toma de decisiones o mecanismos de recompensa. Con un estudio de fMRI se puede acceder a ellas y estudiar su actividad ante diversos estímulos.
En cualquier caso, antes de hacer un estudio con fMRI, conviene consultar las características y resultados de investigaciones previas. Una misma región del cerebro puede intervenir en procesos muy dispares y es clave tener claro lo que nos podemos encontrar y en qué debemos fijarnos. En este sentido, la web NeuroSynth, ofrece información sobre las funciones que han sido a cada región cerebral en la literatura neurocientífica.
Una técnica por consolidar en neuromarketing
Pese a su carácter icónico, potencial y consolidación en investigación académica y clínica, la fMRI no es una técnica recurrente en neuromarketing. En un encuesta de Harvard Business Review a 64 profesionales de diferentes compañías del sector, sólo 20 habían realizado algún estudio con esta técnica y aún menos-el artículo no da una cifra concreta -la empleaban de manera habitual. El alto coste de los estudios y la necesidad de instalaciones y profesionales especializados pueden ser grandes frenos a su consolidación definitiva.
Por otro lado, hoy en día existen dentro del neuromarketing técnicas más económicas con las que se puede obtener buena información sobre la actividad psicofisiológica y con mayor capacidad de adaptación a diversos tipos de acciones de marketing. Además, en términos de movilidad, la fMRI lo tiene muy difícil para competir con dispositivos wearable.
Conclusión
En definitiva, la fMRI es una técnica de neuroimagen que ofrece información de alta calidad y en abundancia sobre la actividad del cerebro. Es especialmente adecuada para para investigar el consumo pasivo de contenido audiovisual y la actividad de las regiones más profundas del cerebro. Sin embargo, como toda técnica de investigación, se enfrenta a limitaciones técnicas y su inclusión dependerá de las necesidades del estudio. Su evolución y la de otras técnicas determinará que su uso en neurociencia del consumidor se generalice o caiga en desuso.
Referencias
Devlin. H et al. (2015) Introduction to fMRI. Oxford University. Consultado el 22 de noviembre de 2015.
Stokes M. (2015) What does fMRI measure?. Stokes Neuro. Consultado el 22 de noviembre de 2015.
Ruanguttamanun C. (2014) I put myself into a fMRI scanner and realized that I love Louis Vuitton ads. Procedia: Social and Behavioral Sciences. Consultado el 21 de noviembre de 2015.
Monge S. fMRI. Neuromarca. Consultado el 22 de noviembre de 2015.
* La imagen de cabecera corresponde a un estudio de la Universidad de Oxford sobre la actividad motora de enfermos de esclerósis múltiple. Ver aquí.
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