miércoles, 17 de febrero de 2016


El neuromarketing tiene una acceso privilegiado al mundo no consciente del consumidor. Sin embargo, los expertos en la materia se enfrentan a una compleja situación en cada estudio. Obtienen los registros de actividad psicofisiológica, pero deben dilucidar qué estado mental expresan.

Para atacar esta situación, los neuromarketers recurren a la inducción. Se  parte de los registros de la  actividad psicofisiológica en un contexto para inferir los procesos mentales. 

El proceso inductivo puro en neuromarketing: paso a paso 

La inducción se distingue por revertir el orden de razonamiento lógico. Pongamos, por ejemplo, que deseamos realizar un estudio de fMRI -experimento A- sobre el estado mental causado por unas imágenes de serpientes.



En este caso nos falta la información del estado mental. En consecuencia,  acudimos a otro estudio académico-experimento B- construido en base a un modelo deductivo. En este ensayo se partió de la premisa de generar el estado mental de amor y/o afecto y se escogió el material gráfico más útil para despertarlo y encontrar así las áreas del cerebros implicadas.




En base al experimento B, se busca despejar la incógnita del estado mental en el experimento A con la siguiente inducción.




Los problemas del integrismo inductivo 

Suena muy raro, ¿verdad?  Se asume que las activaciones en esta zona  deben interpretarse como una señal de afecto. Sin embargo, como casi todas las regiones del cerebro, puede activarse en diferentes estados mentales.  ¿Qué le impide a uno tomar otro experimento y asociarlo con otro estado mental? Podría construir una falacia narrativa a la medida de sus intereses. Por esta razón, los científicos han criticado con razón el uso de la inducción, sobre todo cuando se cae en un determinismo barato. El caso de Martin Lindstron y su artículo en el NY Times son un triste ejemplo.


¿Deducción en neuromarketing?

Para obtener las mejores garantías en la interpretación de resultados, lo ideal sería emplear el método deductivo, el empleado habitualmente en los estudios académicos. Se propicia un estado mental concreto (afecto) con un estimulo determinado (fotos de la pareja) y se registra la respuesta psicofisiológica resultante de la exposición (actividad en el área tegmental ventral).

Sin embargo, recurrir a la deducción en neuromarketing no es práctico. En primer lugar, la disciplina es una ciencia aplicada y parte de la necesidad de averiguar el estado mental causado por el estímulo y no al revés.  En segundo lugar, el neuromarketing debe dar respuestas rápidas y la inducción ayuda a ello. Las empresas necesitan insights para construir soluciones de marketing ágiles y adaptadas a las circunstancias del mercado.


Solución: Inducción probabilística apoyada en estudios previos


Es verdad que emplear inducciones es peligroso, pero los neuromarketers solventes saben trabajar con ellas. Las claves para su buen uso son los siguientes:

1) Emplear un enfoque probabilístico

El determinismo es el peor enemigo de la neurociencia. Un buen profesional del sector jamás dirá que si se activa el área segmental ventral,  siempre significa que el producto despierta afecto. Es plenamente consciente de la complejidad de la materia y optará por inferencias bayesianas, basadas en probabilidades estadísticas. Es decir, si se activa el área segmental ventral, existe la probabilidad del X % de que el producto despierte afecto.


2) Apoyarse en estudios académicos previos

Toda empresa de neuromarketing debe contar con una base de datos con los resultados de estudios académicos anteriores, basados en el modelo deductivo. En el criterio de selección de los mismos se tendrá en cuenta la significación estadística de la investigación, una de las variables clave del poder estadístico,  pues se trata de un importante indicador de la validez, fiabilidad y generalizabilidad de los resultados.  Así se podrán  estimar-dentro de un contexto- las probabilidades de los vínculos entre estados mentales y ciertos patrones de actividad psicofisiológica para construir inferencias bayesianas.


Ejemplo

Pongamos que queremos hacer un estudio de fMRI sobre diversos anuncios en prensa de marcas de lujo.  Un total de 15  piezas son presentadas a los sujetos (3 marcas distintas,  5 piezas por marca). En el experimento hallamos que los anuncios de la marca A generan una mayor activación del nucleus accumbens.

Acudimos a nuestra base de datos de estudios, donde nos contamos con 120 estudios sobre el placer. Nos encontramos con que en 110 experimentos, cuando los sujetos experimentan placer ante un estímulo,  presentan actividad en el nucleus accumbens.  A mayor placer, más intensa la activación. En apenas 10 casos no se presentó está relación.  

En consecuencia, podemos entender que es probable que los anuncios de la marca A tiendan a generar mayor placer que los de las marcas B y C. 

El proceso explicado de forma gráfica sería el siguiente. 






Precauciones

Como ocurre con el ejemplo anterior, en este estudio tampoco se podrá afirmar categóricamente que las diferencias de activación en el nucleus accumbens sean  siempre diferencias en el nivel de placer. Puede haber otra razón que no fuera el punch hedónico del anuncio. O incluso, podría deberse a otro estado mental. Errores de procedimiento en la ejecución del estudio o contextos que implican complejas asociaciones mentales pueden llevarnos a malograr nuestra investigación. Consecuentemente, deberemos proceder con el máximo rigor procedimental y valorar los datos con la necesaria cautela

A la ortodoxia científica no le falta razón al criticar la solidez de los resultados de las inducciones. Sin embargo, esto no significa que estén exentos de valor. Al fin y al cabo, aportan información sobre probabilidades de que un fenómeno psicofisiológico esté asociado a diversos estados mentales en unas circunstancias dadas. Pese a no ser 100% precisos, aportan unos insights orientativos para los profesionales. Les dan una idea de dónde  buscar.  Combinadas con otras técnicas de market research convencionales, permiten construir una visión integral- racional y emocional- del consumidor, muy útil a la hora de desarrollar estrategias de marketing.

En el uso de la inducción,  la honestidad es la mejor política. El huir de verdades absolutas y titulares y presentar los resultados con cautela y avalados por hallazgos académicos previos es la estrategia óptima para avanzar en la consolidación de la neurociencia del consumidor. 


Bibliografía

Genco, S. (2014)  Reverse inference: a bridge not a barrier between academic and commercial neuro research. Intuitive Consumer Insights. 

Genco, S.  et al. (2013) Neuromarketing for dummies. Wiley and Sons Ltd. 

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