YouTubers y el arte de capturar la atención

El canal de ElRubius en YouTube supera los 27 millones de subscriptores, un número mayor que la población de Australia. La popularidad de este vlogger le ha permitido obtener contratos con Pepsi o Mac Donald's y ser exponente del fenómeno YouTuber, el nuevo modelo de celibrity surgido de Internet.

Hay miles de canales individuales, pero sólo unos pocos llegan a arrasar como ElRubius.  Yuya o Pewdiepie son otros ejemplos. ¿Cuáles son sus claves?

Las causas son sin duda complejas. Hay cursos que por el módico precio de 2.500 € afirman enseñar las herramientas para aspirar a ser un influencer de tal nivel. Pero también puedes leer este post que explica desde la neurociencia y psicología la principal clave del éxito detrás de todo gran YouTuber: la maestría para capturar la atención. 

En un mercado tan competitivo como YouTube, dominar la atención de tu audiencia es fundamental.  El contenido y su calidad son secundarios. ¿Qué tiene de distinguido maquillarse borracha, conseguir un millón de dislikes, o una autobiografía dibujada? Lo importante está en la forma, la pirotecnia visual y verbal que despliegan los videos.  

Para poder comprenderlo mejor expliquemos un poco cómo funciona la atención. Para ello me ha basado en las investigaciones de Jean-Philippe Lachaux, experto en la materia. Podéis ver un resumen de sus ideas aquí y aquí.

El funcionamiento de la atención  

Nuestra capacidad de atención funciona en base a un ciclo de percepción-acción, un bucle que se repite varias veces en un sólo segundo. Recibimos un estímulo que captura nuestra atención - una cara en un video sería un ejemplo- y  desencadena una reacción, una respuesta motora- mover, coger, pararse- o cognitiva- pensar, recordar, comprender.  De nuevo vendrá otra percepción, ante la cual decidiremos otra acción a tomar. Y así sucesivamente.

Para considerar que estamos atentos en la realización de una tarea se tienen que cumplir los siguientes requisitos:

1.- Percibimos estímulos de manera continua que nos invitan a realizar acciones concretas durante la tarea.
2.- Las acciones ejecutadas nos mantienen centrados en la realización de la tarea y nos encaminan a su culminación.

Si nuestra tarea es ver un video, lograremos permanecer atentos si los estímulos percibidos a lo largo del proceso nos invitan a una acción concreta constantemente: ver  lo que ocurre en pantalla. 

Sin embargo, lo cierto es que cuando estamos haciendo una tarea también tenemos otras cosas en la cabeza. Ver un video puede ser nuestra prioridad por el momento pero en nuestra lista mental hay otras cosas anotadas: hacer la compra, escribir un e-mail o un amor desmesurado al chocolate. 

Durante la tarea, desafortunadamente, es probable que estos objetivos aparezcan en forma de distracciones, estímulos con la capacidad de desviarnos de nuestra meta inicial. Podría bastar por ejemplo una pequeña vibración del móvil para casi olvidarnos del video que estábamos viendo.  

¿Por qué ocurre esto?

En nuestra cabeza, todos contamos con un mapa de saliencia, que alerta a nuestro cerebro sobre aspectos a los que debe prestar atención. Este mapa se dibuja en base a tres elementos.

1.- Hábitos

Por nuestra experiencia sensorial vital aprendemos a prestar atención a ciertos elementos. Rostros, letras y colores cálidos suelen llamar la atención. También aprendemos a responder a objetos de determinada manera en función del uso que hagamos hecho de ellos. Por ejemplo, el ver un vaso de agua hará que las reacción más probable sea cogerlo para beber. 

2.- Experiencia emocional previa

Por otro lado, los estímulos se asocian con emociones positivas o negativas. Imaginemos: vemos chocolate, lo probamos y nos encanta. Vemos una lechuga, la probamos y no nos gusta. Se repite varias veces la acción y la asociación positiva o negativa se fortalece. Como resultado, nos será más fácil ver una tableta de chocolate  que una lechuga y la acción más probable será pegarle un mordisco. Los objetos asociados con experiencias positivas se incorporan a nuestro mapa de saliencia y llaman más la atención.  

3.- Contexto

A parte de las rutas marcadas por nuestra experiencia emocional y hábitos, también aparecen hitos diferentes en el mapa de saliencia en función del objetivo del momento. Si nuestra tarea es ver un video, probablemente sea más fácil central la atención en lo que ocurre en la pantalla. En ese instante nuestro cerebro está orientado a ello.

Sin embargo, en la actualidad el mapa de saliencia tiende a desdibujarse debido a la sobrestimulación mediática. Se nos bombardea con estímulos constantemente. Estímulos que apelan con eficacia a nuestros hábitos y experiencias emocionales y logran llamar nuestra atención. Es verdad que última instancia estar en un contexto y tener objetivos puede ayudar a reconducir la atención, pero con estímulos constantes y contradictorios se produce una confusión en la jerarquía de los mismos y, por lo tanto, múltiples despistes.

La edición o cómo no dejar que la audiencia pierda la atención

Los YouTubers se mueven en este territorio extremo y ajustan sus videos la volatilidad de la atención. Basta con ver la miniatura de la pieza para darse cuenta. Presentan elementos que tienden a llamar la atención: rostros con emociones extremas, texto y colores llamativos. Constituyen toda una invitación a clickear. 

Pero la artillería pesada se esconde en la edición. Las  piezas presentan elementos que renuevan constantemente la atención. Planos de corta duración, alternando diferentes perspectivas, movimientos de cámara,  con contraste de emociones y elementos sonoros como refuerzos dramáticos.  Estos recursos activan elementos del mapa de saliencia que hacen que nuestro cerebro  no deje de atender. 

Como generalmente se trata de videos donde el humor es un factor importante, se van construyendo una serie de asociaciones positivas con respecto al personaje. Se trazan así en nuestra cabeza rutas perceptivas, que hacen que el decidir si seguir prestando atención o no al video sea más fácil.  Los posibles objetivos secundarios en mente y tentaciones perceptivas varias permanecerán en un segundo plano.