El neuromarketing es un disciplina joven dentro de la mercadotecnia. El término se acuñó sobre el año 2000, momento en el que universidades y empresas tomaron los scanners para asomarse al cerebro del consumidor. En su breve existencia, EEUU se ha destacado como referencia en investigación y aplicación del neuromarketing.
EEUU se sitúa la vanguardia de la disciplina. Allí fue donde surgieron las primeras empresas especializadas- SalesBrain, Brighthouse- y también donde se realizaron las primeras investigaciones a comienzos del nuevo milenio. En este tiempo se han consolidado nombres como Dan Ariely y Roger Dooley, expertos en la materia. También se han dado allí avances técnicos, como el MVPA, una prometedora técnica de análisis de resonancias magnéticas.
Al impulso académico-científico se ha unido la apuesta de grandes empresas (Microsoft, Google, Ebay), que han confiado en la neurociencia para sus estudios de mercado. En este marco las agencias de neuromarketing se han ido consolidando y los gigantes de la mercadotecnia no le han ido a la zaga. Nielsen, por ejemplo, ha creado NeuroFocus, una división especializada en la materia.
Que EEUU sea una potencia en neuromarketing no significa que tenga el monopolio. Alemania es una gran potencia, con reputados centros de investigación y sede del Neuromarketing Kongress, uno de los más importantes simposios a nivel mundial. También otros países europeos-Reino Unido,Italia, Holanda- cuentan con empresas especializadas y centros de investigación.
Sin embargo, la ventaja de EEUU aún resulta notoria. ¿A qué se debe esta situación? Por un lado, EEUU cuenta con infraestructura académica y empresarial sólida y ha sido históricamente punta de lanza en marketing y tecnología. Por otro lado, las trabas legales podría ayudar a acentuar la diferencia, sobre todo en el ámbito comercial. EEUU es conocido por tener una legislación más flexible en este aspecto. Los países europeos, en cambio, se muestran más estrictos. En Francia, por ejemplo, el artículo 16-14 del Código Civil deja fuera de la ley el uso de scanners en investigaciones con fines comerciales.
El caso de EEUU muestra que la combinación entre flexibilidad legal y solidez académica y empresarial son la clave para avanzar en neuromarketing. Aquellos países dispuestos a tomarle el pulso no les queda otra que invertir y adaptarse.
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