Técnicas de investigación en neuromarketing: del laboratorio a los dispositivos wearable

El neuromarketing nació para llegar donde la investigación de mercados convencional no podía llegar: la mente inconsciente. En las encuestas nos quedamos cortos a la hora de verbalizar nuestras opiniones y emociones con precisión. Acceder al cerebro e investigar sus mecanismos se perfiló como la clave para salvar el obstáculo.

En esta labor se han ido utilizando diversos sistemas de medición, unos centrados en el cerebro (fMRI, EEG) y otros enfocados en parámetros biométricos (respuesta galvánica de la piel, electrocardiograma).  No hay un método total que lo combine todo, por lo que muchas veces se opta por combinar varios.

Las investigaciones de neuromarketing han aumentado el conocimiento sobre la memoria, el deseo o la atención. Se ha descubierto que una fuerte activación del nucleus accumbens al ver un producto aumenta la posibilidad de que éste sea adquirido. También se sabe ahora que diferentes tipos de memoria intervienen en la construcción de nuestra percepción de las marcas, o que durante las exposiciones fugaces los productos llamativos se imponen en nuestras elecciones.  

Pese a los avances, el camino del neuromarketing no es sencillo.  El sistema nervioso central es complejo y la neurociencia una disciplina en desarrollo. No en vano, el Human Brain Project,  un megaproyecto europeo de investigación del cerebro va a ser revisado por serio riesgo de no poder cumplir con los objetivos. Hace falta más dinero y desarrollo tecnológico para el estudio, pues el nivel actual es insuficiente. 

                     

Las limitaciones técnicas se ven amplificadas por las limitaciones físicas. Muchas de las técnicas de investigación, como el fMRI, están abocadas al laboratorio o presentan serias dificultades para realizarse en otros entornos.  Es cierto que el aislamiento físico del laboratorio contribuye a controlar y delimitar las condiciones del estudio, interesante a la hora de estudiar las pautas de funcionamiento comunes a todo cerebro. Sin embargo, este enfoque cuenta con una importante carencia: la validación ecológica. 

Este tipo de validación no tiene nada que ver Greenpeace. Hace referencia a la medida en que las condiciones del experimento se asemejan a las condiciones del mundo real. No es una condición indispensable para lograr  la validación externa de un estudio-que sus resultados sean extrapolables a otras situaciones e individuos en el mundo real- pero sí que aumenta la posibilidad de hacerlo. Es fácil de entender que, si queremos investigar la experiencia de compra, un supermercado ofrezca condiciones más realistas que un laboratorio. 

Los científicos son conscientes de esta situación. El Instituto de Neurociencia de Princeton señaló la necesidad de enfocar la neurociencia hacia el estudio de procesos neuronales en entornos reales y en interacción con otros individuos.  También apuntó en la integración de disciplinas como el camino a seguir en este sentido. El lograr ambos pasa por desarrollar la tecnología que rompa los límites físicos actuales.  

Como suele ocurrir, los primeros intentos fueron un tanto estrambóticos 

Algunas compañías andan desarrollando o han desarrollado ya los conocidos como wearables, dispositivos de medición portables ergonómicos y adaptables a las situaciones de la vida real.  Neuronsinc , por ejemplo, cuenta hoy en día con aparatos que combinan eye-tracking con mediciones de la actividad cerebral. A nivel de España, BitBrain desarrolla wearables a medida y tiene en el mercado Usenns, un anillo que registra el movimiento, la actividad hipodérmica y cardiaca y es compatible con dispositivos de eye-tracking.

Usenns,  dispositivo wearable desarrollado por BitBrain

El salto del laboratorio a la calle de la mano de la tecnología wearable despierta gran atención y espera ser prometedor.