El gran logro de Coca Cola es ser la bandera de la felicidad. Su comunicación está cargada de energía positiva e invita con naturalidad a valorar y compartir con los demás las pequeñas alegrías de cada día. El resultado de esta oda al optimismo construida durante décadas es arrollador. Coca Cola es la 4º marca más valorada del mundo. Un refresco. ¿Cómo lo ha logrado?
Los pilares de la felicidad
- Buen estado de ánimo a lo largo del tiempo.
- Capacidad para recuperarse rápidamente frente las adversidades.
- Comportamiento social y generosidad.
- Capacidad de concentración y resistencia a distracciones y a impulsos emocionales.
La neurociencia del bienestar
Sobre estas cuatro bases se han centrado las investigaciones de la neurociencia sobre los mecanismos cerebrales de la felicidad. El World Happiness Report de este año cuenta con un artículo donde se hace una interesante recopilación de revelaciones sobre el tema. Entre todas son de destacar las siguientes:
Tras las coordenadas de la felicidad en el cerebro
En un estudio de fMRI se detectó que el striatum ventral (región del cerebro vinculada con el deseo y la recompensa), la amígdala y el cortex prefrontal ventral son zonas que interactúan y muestra una potente activación al experimentar estímulos positivos.
La generosidad beneficia seriamente la salud
Una investigación de 2 años de duración demostró que los adolescentes que realizan gestos solidarios muestran una mayor resistencia a la depresión y una mayor activación del striatum ventral. Y no es de extrañar: como se vio en otro experimento, esta región junto al striatum dorsal y el cortex prefrontal ventral se activan tanto al dar un regalo como al recibirlo.
La (in)felicidad de los otros es la nuestra
Podemos conectar y vernos afectados por la emociones ajenas. Esto es en parte posible gracias a que las regiones cerebrales que procesan la empatía son las mismas que procesas las emociones propias.
El vínculo afectivo influye poderosamente en el impacto emocional
Una investigación estudió el cerebro de las madres al mirar fotos de sus hijos pequeños y de otros extraños. Se registró una mayor gran activación del cortex prefrontal ventrolateral al ver a los suyos.
Con las emociones negativas se da otro proceso distinto. Un estudio examinó el cerebro de fans de diferentes equipos al ver sufrir a compañeros de grada o seguidores de escuadras rivales. Se detectó en el caso de los últimos una menor activación de la ínsula anterior, una zona vinculada con la empatía con el dolor ajeno.
Coca Cola: la conquista de la felicidad
Empezó por invitar a repartir refrescos y amor al más puro estilo hippie en los 70 y ha acabado por hacerla parte de sus slogans. La felicidad, la auténtica- nada de sonrisas falsas- es el inseparable valor de Coca Cola y le ha llevado a situarse entre las marcas más cotizadas. Lograrlo ha sido el resultado de un eficaz uso de diferentes estrategias de comunicación consistentes con los descubrimientos en neurociencia sobre los beneficios comportamiento social.
Redes sociales: la felicidad de compartir
La generosidad y el comportamiento socialmente responsable son uno de los pilares del bienestar y las redes son el entorno mediático idóneo para para practicarla. Coca Cola ha hecho gala de ello en campañas como #makeithappy, donde invita a los usuarios a realizar simples gestos para lograr un Internet más amable.
%2B13.59.31.png)
Historias familiares para conectar
Los anuncios de Coca Cola presentan con frecuencia situaciones entre amigos, novios, familiares. El storytelling es más cercano y potencia el poder de la empatía, logrando un mayor arousal, o impacto emocional en el espectador.
Los anuncios de Coca Cola presentan con frecuencia situaciones entre amigos, novios, familiares. El storytelling es más cercano y potencia el poder de la empatía, logrando un mayor arousal, o impacto emocional en el espectador.
Marketing guerrilla por un mundo mejor
A Coca Cola le gusta salirse del tiesto y optar por acciones urbanas más rompedoras que exploran los beneficios de compartir y cooperar. Iniciativas como el cajero de la felicidad o la maquina de la amistad fomentan comportamientos socialmente responsables y fortalecer el vínculo de la marca con unos de los pilares del bienestar.
No hay-casi- Mundial de fútbol o Olimpiada donde falte Coca Cola. Son eventos de masas que capturan la atención y emoción de millones de personas. Con su presencia la marca de Atlanta asocia momentos de gran intensidad emotiva a su nombra.
El posicionamiento de Coca Cola con respecto a la felicidad se ha ido puliendo, en parte gracias al neuromarketing. Millward-Brown lleva desde 2013 haciendo estudios de facial coding para el gigante de Atlanta. El uso de la neurociencia del consumidor por parte de Coca Cola se extiende ya a un amplio abanico de acciones de marketing, desde la evaluación del impacto emocional de spots televisivos a experiencias in-store.
Si armamos las piezas del rompecabezas, no solo es la gran inversión en investigación en neurociencia, marketing, sino la traducción de la misma en diseño gráfico, audiovisual, la inversión financiera, además de lo adictivo en la concentración de azucar y otros componentes. No es un simple refresco, es toda una estrategia continuada en el tiempo. En terapia de pareja, como psicólog@s, sabemos lo que la gente busca por ejemplo, en una relación y coca cola sabe hacerse presente en ese contexto emocional ¿Esto es ético?
ResponderEliminar