Lo que sería el neuromarketing empieza a cuajarse en los 80, a ritmo de Madonna y Michael Jackson. Una serie de avances en neurociencia demolen la idea del ser humano como animal 100% racional y plenamente consciente de sus decisiones. El desarrollo de técnicas de neuroimagen (fMRI) y el refinamiento de las biométricas señalan el importante papel de las emociones no conscientes con cada vez mayor claridad. El progreso de disciplinas como la neuroanatomía, neurofisiología o neurociencia cognitiva abre el camino a conocer el gran desconocido del cuerpo humano: el cerebro.
En esta tesitura, la investigación del mercados, descubre su ángulo muerto. La razón de porqué el 50% de los productos lanzados fracasan. Necesitan acceder también al lado irracional para tener una visión integral del consumidor.
Aquello iba a ser el comienzo de una hermosa amistad. Sin embargo, dicha relación no tomó el nombre de neuromarketing hasta el nuevo milenio, en parte por la vacilación y secretismo de sus inicios.
Los primeros años
La neurociencia es una disciplina-relativamente- joven en los 80. Tras pasar una adolescencia turbulenta - lobotomías y desmanes varios- empieza a dar pasos firmes en el conocimiento del cerebro. Del lado del marketing, en los años 90 empresas importantes (Coca-Cola, Ford, Levi-Strauss) acuden a centros de investigación pioneros en la materia a encargar estudios de mercado con neurotecnología y técnicas biométricas. Como es común en la frontera del conocimiento, la relación entre marketing y ciencia es -casi siempre - furtiva: los estudios son confidenciales.
El mundo académico pasa a adoptar un papel activo y organizar investigaciones y eventos. El primer estudio académico data de 2003: Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks, de Read Montague. El primer congreso internacional en el que se trata el tema, de 2004, en el Baylor Medical School de Houston.
Sin embargo, por la misma época la batuta de la investigación deja de ser propiedad exclusiva del mundo académico al fundarse en EE.UU. las primeras empresas especializadas en neurociencia del consumidor: Brighthouse (2001), SalesBrain (2002). Con ellas un término que había empezado a sonar se consolida y acaba por dar el nombre a la disciplina: neuromarketing. Collins le otorgará su bendición al incluir el término en su prestigioso diccionario.
Del caos al orden
En el marketing se experimenta entonces una especie de fiebre de la neurociencia. El número de empresas dedicadas al neuromarketing crece. La disciplina salta a otros continentes. Se habla del botón de compra en el cerebro entre otros slogans y fuegos de artificio.
Frente a la euforia, desde la ciencia no tardan en salir críticas a la ética y hallazgos de la nueva disciplina. Se habla de "brain scam": manipulación de consumidores, invasión de la privacidad falta de rigor en los resultados. La presencia de neuropredicadores, ilusionistas del marketing que disfrazan la disciplina de pócima mágica definitiva en investigación de mercados, tampoco ayuda.
Con el objetivo de poner orden en esta suerte de Salvaje Oeste del marketing surge en 2012 la NMSBA (NeuroMarketing Science and Business Association), organización encargada de velar y promocionar la disciplina, que creará un código ético de obligada subscripción para todos sus miembros.
Las críticas continúan hoy en día, pero el número de empresas no deja de crecer y la tecnología de avanzar. Con los dispositivos wearable, las aplicaciones en investigación de mercado se multiplican. El trabajo riguroso de compañías de neurotecnología atrae cada vez más clientes y de muy diverso perfil. Gigantes del market research como Nielsen o IPSOS incluyen estudios de neuromarketing en su cartera de servicios.
El neuromarketing, consciente de sus limitaciones, sigue su camino. Impulsada por empresas cada vez más neuro y menos marketing, busca contribuir a crear productos útiles que satisfagan las necesidades racionales y emocionales del consumidor.
Referencias
Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Symposium: consumer culture in global perspective.
Monge, S. (2009) Los Orígenes del Neuromarketing. Neuromarca. Consultado el 6 de diciembre de 2015.
Boricean, V. (2009) Brief History of Neuromarketing. International Conference. University of Bucarest.
P. Kotle, G. Armstron, J. Saunders y V. Wong (2002). Principles of Marketing. Prentice Hall.
* Foto de portada de Chema Madoz.
Frente a la euforia, desde la ciencia no tardan en salir críticas a la ética y hallazgos de la nueva disciplina. Se habla de "brain scam": manipulación de consumidores, invasión de la privacidad falta de rigor en los resultados. La presencia de neuropredicadores, ilusionistas del marketing que disfrazan la disciplina de pócima mágica definitiva en investigación de mercados, tampoco ayuda.
Las críticas continúan hoy en día, pero el número de empresas no deja de crecer y la tecnología de avanzar. Con los dispositivos wearable, las aplicaciones en investigación de mercado se multiplican. El trabajo riguroso de compañías de neurotecnología atrae cada vez más clientes y de muy diverso perfil. Gigantes del market research como Nielsen o IPSOS incluyen estudios de neuromarketing en su cartera de servicios.
El neuromarketing, consciente de sus limitaciones, sigue su camino. Impulsada por empresas cada vez más neuro y menos marketing, busca contribuir a crear productos útiles que satisfagan las necesidades racionales y emocionales del consumidor.
Referencias
Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Symposium: consumer culture in global perspective.
Monge, S. (2009) Los Orígenes del Neuromarketing. Neuromarca. Consultado el 6 de diciembre de 2015.
Boricean, V. (2009) Brief History of Neuromarketing. International Conference. University of Bucarest.
P. Kotle, G. Armstron, J. Saunders y V. Wong (2002). Principles of Marketing. Prentice Hall.
* Foto de portada de Chema Madoz.
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