jueves, 25 de febrero de 2016


Presta atención a estas imágenes. Completa mentalmente la palabra. 



Es muy probable que abrazar sea tu opción.

Ahora fíjate en estas otras. No te olvides de completar la palabra. 



Seguramente en este caso hayas pensado en abrasar, ¿verdad?

Lo que acabas de experimentar es lo que se conoce como priming, un proceso mental inconsciente en el que la exposición a un estímulo influye en nuestra percepción de estímulos posteriores. 

El priming se basa en la activación asociativa.  En nuestra mente contamos con recuerdos que al activarse conectan varios universos conceptuales.  Por esta razón, cuando vemos imágenes de parejas, somos más propensos a pensar en abrazar, mientras que cuando vemos imágenes de fuego y llamas, seguramente pensemos en la palabra abrasar.

El priming traspasa el mundo de las ideas y desencadena reacciones fisiológicas que afectan  a nuestro discurso y comportamiento en última instancia. Piensa: ¿alguna vez has pedido una hamburguesa al ver a una persona comerse una? ¿has percibido que en Navidad la gente es más solidaria?  Estás experimentando los efectos del priming.

El proceso de priming funciona de la manera explicada en el siguiente cuadro: 



Como se puede comprobar, cada estímulo primario nos lleva por una ruta sensorial y conceptual particular,  afectando a la percepción de un estímulo posterior. 


Priming y marketing

El proceso de priming juega también un importante papel en el mundo del marketing.   En base a nuestras creencias y experiencias acabamos por asociar valores a los productos, predisponiéndonos a ser o no ser clientes de una empresa. El branding es el mejor exponente de estas  construcciones.


Aquí tenemos algunas marcas populares y los valores a los que se asocian.





Sin embargo, estas asociaciones no se suelen limitar a un sólo valor. En general, las diferentes experiencias en el entorno mediático y social que nos rodea crean un abanico semántico y emocional en nuestra mente. Pongamos como ejemplo el proceso de activación asociativa que nuestra experiencia lleva a hacer de la marca Apple.   





El proceso de asociar Apple con creatividad e innovación, no es flor de un día. Para crear un vínculo permanente se  siguen dos pasos:

1. Priming asociativo: generado por la mera exposición. Tiende a ser débil y de poca intensidad. 

Sería el ver un anuncio de Apple por primera vez. Después del anuncio quizá seamos más sensibles a ciertos aspectos creativos en nuestro entorno, pero la sensación pronto se acabará sin un refuerzo. 

2. Priming motivacional:  en base a sucesivos procesos de priming asociativo,  se van acumulando experiencias de positivas y negativas que marcan nuestros objetivos y orientan nuestras conductas. 

Imaginemos que la creatividad es uno de los aspectos que más valoramos y con el queremos ser asociados. Hemos visto anuncios y reportajes en prensa destacando la creatividad de la marca de Cupertino. También hemos observado a diseñadores gráficos, artistas y otros creadores trabajar con su Mac en oficinas y cafeterías. Poco a poco, la asociación de creatividad con Apple en nuestra mente se hará más fuerte. Como valoramos la creatividad y en nuestra experiencia Apple representa ese valor, desearemos poseer productos de la marca.   Ello nos acercará a lo que queremos: ser asociados con la creatividad.

Como se puede ver, la construcción de un universo conceptual sólido requiere tiempo y es influenciado por la exposición a múltiples aspectos, que muchas veces escapan del control corporativo. 


La medición del priming 


El interés del priming es evidente y las marcas, apoyándose en técnicas de neuromarketing,  se han esforzado por investigar las asociaciones mentales construidas por sus clientes. Son  conexiones semánticas y emocionales de mayor o menor intensidad en las que residen las actitudes implícitas del consumidor.

Los  test IRT (Implicit Reaction Time) de los que hablé en el blog anteriormente son una forma asequible a la hora de detectar y  medir la fuerza de las asociaciones. En su uso en investigación de mercados, estas pruebas testean la existencia de concordancias y discrepancias semánticas y emocionales entre la imagen que la marca quiere proyectar y la percepción que tiene el sujeto de la misma. ¿Cómo lo hacen? En base al tiempo de reacción al relacionar un estímulo principal- logo de una marca- con diferentes términos englobados dentro de un espectro emocional y semántico amplio.  A mayor rapidez, mayor concordancia. A mayor lentitud, mayor discrepancia. 


Test de IRT sobre actitudes hacia el alcohol. Foto de Sydney Scott

EEG y fMRI son otras posibilidades para estudiar el priming. Los cambios en la actividad eléctrica y el riego sanguíneo en diversas zonas del cerebro pueden aportar información sobre si un estímulo afecta a otros posteriores y en qué intensidad. El tema es espinoso y aconsejaría a los interesados documentarse con fuentes académicas.


El priming y los límites de la persuasión

Hay quien piensa que el priming podría emplearse como una herramienta de manipulación de los consumidores y constituir una seria amenaza.  Una táctica que a partir de ciertos estímulos influye en la percepción y determinar la conducta de los consumidores sin que se den cuenta.

Los estudios sobre priming dan información muy útil a la hora de crear estrategias persuasivas pero influir en la conducta de manera decisiva y a placer es harina de otro costal. Diversas investigaciones han señalado-Carpenter (2001) y Samuelsen (2004)- que las creencias de la gente tienes raíces profundas y son resistentes al cambio. Basta pensar en la política. Cuando nos hallamos en un conflicto de ideas, nuestras creencias se imponen a las ajenas (Western, 2008). 




Según recogen Genco et all (2013), para poder influir en consumidor, se debe actuar sobre asociaciones fuertes, construidas en base a un proceso de priming motivacional, y teniendo en cuenta dos variables.

a) Distancia respecto al objetivo asociativo: cuanto más lejos percibamos que estamos del objetivo, más fácil será nuestra susceptibilidad al priming. Si queremos entrar en el club creativo, tener un IPhone es un objetivo. Es verdad que una vez cumplido el objetivo, el efecto del priming se tiende a  apagar. Las marcas lo saben y se encargan de alejarnos del mismo de vez en cuando con novedades, nuevas  y mejores versiones de IPhone, alimentando la insatisfacción permanente.  

b) La actitud frente al objetivo: la gente no puede ser primada para hacer algo que no desea.   Si alguien detesta el snobismo y entiende que Apple representa ese concepto, difícilmente podrá ser convertido en fan de la marca de Cupertino.  Por lo tanto, se debe trabajar sobre los aspectos positivos, aquellos a los que la gente se desea acercar.


Conclusión

El priming demuestra que un  estímulo primario puede influir en la percepción de estímulos futuros, marcando nuestro comportamiento. No obstante, no todos las experiencias de priming son iguales ni tienen el mismo impacto. Sólo las construidas en base a experiencias recurrentes y alineadas con nuestras motivaciones tendrán un efecto permanente nuestro comportamiento. 

El mundo del marketing conoce el poder del priming, sobre todo en lo relativo al branding.  A través de técnicas de investigación como los tests IRT se ha podido conocer más sobre el universo semántico y emocional de las marcas. 

Sin embargo, operar en este territorio inconsciente presenta importantes desafíos. Nuestras creencias son resistentes al cambio y la orientación a la que pueden ser sometidas es más limitada de lo que se cree. 

Las dificultades no deben ni mucho menos desalentar. Emplear el priming de forma efectiva requiere dos requisitos: 1) conocer profundamente al consumidor, sus deseos y actitudes implícitas y 2) diseñar productos y estrategias de comunicación  a la medida de sus deseos y actitudes

Satisfacer las necesidades racionales y emocionales del consumidor es la mejor política de empresa para lograr el éxito.  Usar estrategias basadas en priming con plena conciencia  de su potencial y limitaciones pueden contribuir a ello. 


Referencias

Genco, S. et all. (2013) Neuromarketing for dummies. PP 82-86. John Wiley & Sons. 

Ford, M. (2013) What is Priming? A Psychological Look at Priming and Consumer Behavior. MotiveMetrics. 

Western, D. (2008) The Political Brain. Perseus Books. 


Samuelsen, B. (2004) Contextual Priming and Attitude Change Processes: Advertising Context, Elaboration and Attitude Stength. Norwegian School of Economics and  Business Administration.

Carpenter, S. (2001) Maleability in Implicit Stereotypes and Attitudes. Meeting of the Society for Personality and Social Psychology. 

2 comentarios:

  1. Maravilloso artículo: bien explicado, ameno y útil. Gracias.

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