El neuromarketing ha estado bajo ataque mediático y científico por cuestiones éticas desde hace más de una década. La hostilidad hacia la disciplina se ha sustentado en la idea de que el neuromarketing es dañino para la persona y la ciencia. 3 han sido son los argumentos presentados:
1. El neuromarketing invade la privacidad
Se argumenta que la neurociencia del consumidor extrae información emocional sobre el sujeto sin que este sea consciente. El participante en el estudio no puede proteger su intimidad, pues las reacciones captadas escapan a su control.
2. El neuromarketing facilita la manipulación
El marketing es el arte de influir en la percepción y la opinión. Saber cómo funcionan las reacciones no conscientes de la gente permite influenciarles a un nivel muy profundo sin que estos se percaten.
3. El neuromarketing no es riguroso ni aporta grandes novedades
Muchos científicos señalan que los resultados de algunos estudios son exagerados o de dudosa validez. Se tiende a simplificar las reacciones del cerebro y hacer afirmaciones sin mucha cautela.
La causa de esta percepción se debe en parte tratamiento sensacionalista de la disciplina por parte de medios. Perspectiva alimentada por algunas compañías especializadas que, a base de exagerar las virtudes del neuromarketing, han acabado por socavar la reputación de la disciplina.
Sin embargo, con cierto conocimiento de la disciplina, se puede responder a los ataques. Aquí van 3 razones:
1. El neuromarketing no invade la privacidad
En los estudios los participantes firman consentimientos informados que señalan qué información se va a recoger. Puede que no sean conscientes de la naturaleza de sus emociones, pero sí que lo son sobre la situación a la que se enfrentan. Es un acceso consentido, no una invasión u agresión. Además, la información obtenida explica qué siente el sujeto, no el porqué, factor clave a la hora de suponer una amenaza a la intimidad.
2. El neuromarketing busca entender al cliente
El neuromarketing examina el lado emocional del consumidor con su consentimiento. Con ello busca conocer a su target group con más detalle para comunicar mejor y crear productos y servicios que respondan a sus necesidades. Se trata de un situación de win-win.
3. El buen neuromarketing aporta información útil y única y es cada vez más riguroso
Cierto es que no han faltado piratas que han exagerado el poder de la disciplina. Todavía queda mucho por investigar sobre el cerebro y las respuestas psicofisiológicas. Sin embargo, no hay duda de que la disciplina tiene un acceso privilegiado al mundo de las emociones. Gracias a las mejoras tecnológicas en técnicas de medición, el nº de situaciones estudiar aumenta así como la calidad de la información. Además, conscientes de la importancia del rigor, existe un esfuerzo notorio por parte de compañías serias de no vender humo.
Que el neuromarketing sea ético depende de su uso, la finalidad y forma de proceder en los estudios, no de la disciplina en sí misma.
Decir que la neurociencia del consumidor es perjudicial es igual que decir que el hierro lo es. Uno puede utilizar este metal para revestir bombas que caen sobre ciudades o columnas de hospitales que salvan vidas. Lo mismo ocurre con los estudios: uno puede investigar poniendo en peligro la vida de los sujetos o informar y velar por su seguridad. Ejecutar un estudio de UX sobre cómo diseñar una máquina tragaperras más adictiva o una web informativa más eficaz.
El neuromarketing ético existe y debe fomentarse y ponerse en relieve. Afortunadamente, ya existen asociaciones como la NMSBA que trabajan por la causa. Esta labor debe ser apoyada por las propias compañías del sector, que deben huir del espectáculo y esforzarse por mostrar rigor y claridad en la comunicación de sus estudios.
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