lunes, 29 de febrero de 2016

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El captar la atención del cliente es fundamental en marketing. Donde pone el ojo, es más fácil que ponga su corazón y dinero de su bolsillo. En este sentido, en neuromarketing se recurre al Eye Tracking, una tecnología especializada en investigar la mirada de los individuos. Es este post vamos a desvelar su naturaleza, aplicaciones, ventajas y desventajas. 


¿Qué es el Eye Tracking?

El Eye Tracking es una tecnología para el estudio del movimiento y el comportamiento de los ojos ante diversos estímulos. Esta técnica biométrica  permite registrar y decodificar información fisiológica sobre la atención y- con el apoyo de otras técnicas- aportar información vinculada a emociones ( sorpresa o  atracción) y procesos cognitivos. 


¿Qué mide el Eye Tracking? 

Los dispositivos de Eye Tracking pueden registrar información de 5 variables distintas: fijación ocular, saccades, rutas visuales, parpadeo y dilatación de pupila. El siguiente esquema explica en qué consiste y posibles interpretaciones de cada una. 



Cabe señalar que la interpretación mencionada se apoya en tendencias probabilísticas basadas en la experiencia de estudios previos. Es aconsejable complementar los datos del Eye Tracking con los obtenidos mediante otra técnica de investigación de neuromarketing. Así se obtendrá una información más consistente sobre las emociones. 


Aplicaciones del Eye Tracking

La tecnología de seguimiento ocular tiene uso variados en marketing.  Se puede acudir a la web de Tobii, un experto desarrollador de Eye Trackers, para hacerse una idea. Éstas son algunas posibilidades. 



¿Cómo funciona y se representa la información? 

La tecnología de Eye Tacking más común utiliza un dispositivo -Eye Tracker- dotado de un sensor y  cámaras.  El sensor ilumina los ojos con una luz infrarroja. Al entrar en contacto con la cornea y la pupila, se genera un reflejo que sirve al Eye Tracker como marco de referencia del ojo y delimita así el espacio a monitorizar. Las cámaras por su parte se encargan de captar la imagen en vivo de lo que ocurre en el espacio delimitado de la mirada.  A partir de esta información se calcula un vector, cuya dirección, combinada con otros factores geométricos, sirve para controlar la posición de los ojos y calcular la dirección de la mirada sobre el estímulo durante un estudio.

Cada par de ojos es un mundo y cuenta con unas características particulares. Por esta razón, es necesario realizar una calibración antes de ejecutar el estudio para poder monitorizar correctamente al sujeto. Para ello deberá mirar a ciertos puntos de una pantalla para que el Eye Tracker tome las referencias necesarias. 


La información recogida es decodificada y representada gráficamente sobre el para su análisis. Existen diversas técnicas de visualización. Gaze-plot, Heat Map, Bee Swarm y los Clusters son las más destacadas. En lo que respecta a la dilatación de la pupila y la frecuencia de parpadeo se recurre sistemas de representación de coordenadas. 





Ventajas y desventajas del Eye Tracking



Ventajas


1. Adaptable a múltiples entornos: se puede emplear tanto en tareas pasivas (visualizar un spot televisivo) como tareas activas (evaluar la posición de los productos en el lineal de compra mientras se pasea por el supermercado).  


2. Combinable con otros dispositivos:  es un sistema centrado en la vista y no compite en espacio con EEG, GSR o electrocardiograma.


3. Aporta información única sobre la atención y rutas visuales: un estudio de Eye Tracking es capaz de recoger las rutas de visualización y los  puntos que despiertan interés. 



Desventajas


1. Necesidad de combinarlo con otras técnicas de neuromarketing: el Eye Tracking no da información sobre la valencia emocional y presenta cierta ambigüedad a la hora de determinar ciertos procesos cognitivos. Para contextualizar los resultados,  debe ser complementado con otras técnicas de neuromarketing.


2. Diferencias en precisión según el tipo de estudio: según el grado de movimiento del sujeto que implique el estudio la  calidad de la información y el peligro de descalibración variará. Para sortear este problema, se suele recurrir a diferentes tipos de eye-tracker, cada cual adaptado a diferentes necesidades de estudio. 



Referencias

Tobii (2016) Tobii Pro: Fields of use.  Consultado el 28 de febrero de 2016. 


Tobii (2016) Learn & Support.  Consultado el 28 de febrero de 2016. 


Genco, S.  et al. (2013) Neuromarketing for dummies. pp 254-257.  Wiley and Sons Ltd. 

Meallha. O et al. (2012) Eye Tracking Data Representation and Visualization: on Information and Communication studies at CETAC. MEDIA.  Journal of Eye Tracking, Cognition and Emotion.

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