Mente y edades del consumidor: los ancianos

El consumidor del futuro

En 10 años los mayores de 65 años serán el 22% de la población europea, según un estudio de la Fundación General CSIC.  En 2050 la cifra se elevará hasta el 30% si un mayor índice de natalidad o la inmigración no lo remedia. Por mucho que se quiera disimilar a golpe de bisturí y Photoshop, los mayores serán el mayor grupo de votantes y, aún más importante, el mayor grupo de consumidores. Ante esta nueva realidad, para muchas empresas es interesante entender cómo funciona la mente de este perfil de consumidor.

¿Qué le pasa a la mente cuando envejece?

Tradicionalmente el envejecimiento se ha asociado a la pérdida de facultades mentales. Hay patologías como el Alzheimer o la demencia senil claramente propias entre personas de edades avanzadas. Sin embargo, el tema es más complejo, y, pese a existir un deterioro evidente,  también se produce alguna mejora con la edad.  Estas son algunas de  las características de la mente anciana que la neurociencia ha descubierto:

- Descenso en la cantidad de materia gris.  Ésta es una pieza angular del sistema nervioso central y  esta controla en parte nuestro sistema perceptivo, memoria u habla.  Es especialmente notorio el efecto de la  última facultad mencionada, ya que la pérdida afecta  más a la zona derecha del cerebro. Así no es raro encontrar un discurso más lento entre las personas mayores. 

- Pérdida de conexiones neuronales. Se calcula que con los años el 25% de las árboles dentríticos- el nexo entre una neurona y otras miles- desaparece. Este proceso supone una pérdida en la agilidad  para el  aprendizaje, ya que resulta más difícil establecer relaciones entre ideas . No olvidemos que el aprendizaje asociativo es una de las vías más prácticas de conocimiento. 

- Decrece la producción de dopamina. Este neurotransmisor esta relacionado con la asunción de riesgos y la capacidad de concentración . Una caída del mismo implica problemas para emprender tareas cognitivamente laboriosas y huir de los riesgos. También se asocia el déficit de dopamina a síntomas depresivos, aunque en este caso la caída pueda achacarse a  problemas de esta etapa vital, como la soledad o las dificultades físicas.

- Trabaja a menor velocidad pero  procesa mayor cantidad de información. Según un estudio de expertos de la Universidad de Tübingen,  un cerebro adulto va más lento porque debe procesar muchísima más información.  La experiencia y conocimiento acumulado son repasados en el proceso cognitivo, dilatando su duración sin perjudicar el resultado.

- La amígdala reacciona de manera menos contundente ante estímulos negativos. Ante una amenaza, la persona mayor reacciona y es capaz de mantener una mayor control emocional. Esto permite analizar la situación con mayor calma y ser ecuánimes en la toma de decisiones.

Necesidad de una comunicación e investigación a medida 

Nos encontramos en definitiva ante un perfil de consumidor más sereno y reflexivo, para nada arriesgado, que valorar el confort y la seguridad. Su merma psíquica exige crear mensajes claros y ajustados a su timing cognitivo. Será preferible utilizar medios impresos que permitan una comunicación sosegada. En caso de recurrir, a medios más fugaces, se ajustará el ritmo de la pieza para facilitar la absorción de información. 

En cuanto a investigación,  con las personas mayores es especialmente importante buscar la ergonomía, un punto a mejorar en algunas de la técnicas de neuromarketing. No es un secreto que en un estudio de fMRI-no apto para claustrofóbicos- se cuenta con un botón para avisar si uno se siente incómodos. Dado su desgaste físico, el nivel de stress entre mayores puede ser superior, algo que puede afectar no sólo el bienestar del participante, sino también al resultado del estudio.

Investigar el cerebro de nuestros mayores ayudará a entender buena parte del paisaje consumista del futuro. Está en manos de las empresas y el mundo académico dar pasos en esa dirección.

Artículos empleados en la redacción de este artículo:

Ramscar, M.; Hendrix, P.; Shaoul, C.; Milin, P.; Baayen, H.  The Myth of Cognitive Decline: Non Linear Dynamics of lifelong Learning. Cognitive Science (2013)

Ota, M.; Yasuno, F.; Ito, H.; Seki,C.; Kozaki, S.; Asada, T.; Suhara, T. Age related Decline of Dopamine in the Living Human Brain measured by Positron Emission Tomography with L-[B-11 C] DOPA" Life Science (2006)

Mather, M.; Canli, T.; Whitfield,S.; Wais, P.; Ochsner, K.; Gabrieli, J.; Carstensen, L.   Amygdala Responses to Emotionally Valenced Stimuli in Older and Younger Adults. American Psychological Society (2004)

Sowel, E. et all. Mapping cortical Change across the Human Life Span. Nature Neuroscience. (2003)