sábado, 1 de noviembre de 2014


Real Madrid o Barcelona. Coca Cola o Pepsi. Izquierdas o derechas. En política, fútbol o marketing existen bandos antagonistas. La lealtad de los fieles a una marca o ideología es aparentemente firme. Cambiar su parecer, aún con argumentos razonables, resulta cuanto menos difícil.


Y es que cuando nos vemos  en un conflicto entre nuestras ideas y las ajenas, tendemos a mantener las propias. Esta obstinación se conoce en psicología como una negación por disonancia cognitiva. Tener ideas enfrentadas no es cómodo. Para quitarnos esa sensación, tendemos a quedarnos con nuestras ideas y rechazar las ajenas.  


Más allá de las palabras


Sin embargo, ¿no se pueden cambiar las creencias?¿a caso no hay conversos de PC a Mac?¿O del Real Murcia al Real Madrid? El cambio será complicado, pero también posible, y las empresas e investigadores se han afanado en encontrar puntos para romper los pilares ideológicos y emocionales que sostienen las creencias.  Y se ha encontrado que la vehemencia en el discurso no es sinónimo de firmeza de ideas.

Uno de los momentos de mayor fiereza argumentativa se alcanza al forzar a alguien a defender un punto de vista no compartido. Un experimento del equipo de Van Veen puso a sus participantes a debatir si la resonancia magnética era una experiencia placentera, designando el papel de defensor y detractor aleatoriamente. Cualquiera que haya estado metido en ese estrecho tubo sabe que no es una prueba cómoda precisamente. Al discutir, en el cerebro de los de detractores se activaban partes del cortex insular anterior y dorsal anterior. Cuanto mayor era la actividad en estas regiones, más obstinada era la defensa del argumento.


La firmeza en creencias es admirable en tiempos de incertidumbre. Sin embargo, la fortaleza exhibida  en tales momentos puede ocultar un estado alejado de la seguridad, tal y como señala una investigación de Gal y Rucker en 2010. El estudio pedía a un grupo de personas recordar momentos de seguridad en sus vidas y a otro recordar momentos de dudas e incertidumbres. Posteriormente, se les pedía indicar si eran vegetarianos, veganos o comían de todo. También debían hacer constar la firmeza e importancia a nivel personal de dichas creencias.  Finalmente, debían tratar de persuadir a otros por escrito. Sorprendentemente, los dudosos defendían su postura con más vehemencia. 



El cambio es un proceso 


Viviendo en una época de zozobra económica y política, es interesante considerar revelaciones como las anteriores. Los ejercicios de reafirmación se dan en momentos de crisis y dudas. Cambios de creencias pueden resultar drásticos desde externamente, pero nacen de un largo proceso de cuestionamiento interno. Tienen una evolución. Para entender cómo cambian las creencias, a la investigación no le bastará con buscar la fotografía de un momento. Tendrá que seguirlo a lo largo del tiempo, fijándose en los hechos más que las palabras.




Fuentes consultadas


Weinschenk S. (2011) 100 things every designer needs to know about people.


Gal, D. y Rucker D. (2010). When in doubt, shout. Psychological Science.


Van Veen, V. Krug, M., Schooler, J. y Carter S. (2009) Neural activity predicts attitude change in cognitive dissonance. Nature Neuroscience.

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