Mente y edades del consumidor: los adolescentes

Al hablar de los adolescentes, muchos adultos subrayan aspectos como impulsividad, rebeldía, cierta inconsciencia ante el riesgo y un miedo exacerbado al ridículo. Padres y profesores sobre todo se preguntan qué pasa por la cabeza de los chavales en esta etapa vital que comienza sobre los 11 años y acaba sobre los 20. Lo cierto es que es interesante, particularmente si hablamos de un colectivo de consumidores que manejan unos 44.000 millones de dólares e influyen poderosamente en las decisiones de compra de sus progenitores. No hay que olvidar tampoco que hablamos de los consumidores del mañana. 

La mente adolescente: un cerebro en construcción

El cerebro sufre una auténtica metamorfosis durante la pubertad. Tradicionalmente, se había considerado la infancia la época clave del desarrollo cerebral. Sin embargo, los estudios del University College of London pilotados por la doctora Blakemore han revelado que la adolescencia es una época igual de importante, con cambios significativos en la construcción de la mente adulta. 

Maquinaria a punto para desarrollar competencias

Las investigaciones con fMRI han detectado importantes cambios en el cortex prefrontal durante durante la adolescencia. Esta parte del cerebro interviene en nuestra manera de tomar decisiones y hacer planes, además de un influir en nuestra autoconciencia y forma de socializar y entender a los otros. 

Resulta llamativo que en esta zona el volumen de materia gris- encargada de gestionar el transporte y respuesta a  los estímulos sensoriales- disminuya. Contra lo que pueda parecer, no es algo negativo. Según los investigadores se trata de un proceso de limpieza destinado a eliminar las sinapsis no utilizadas para permitir que las empleadas se fortalezcan. Así nuestro cerebro permitirá que desarrollemos aquellos en lo que estemos mejor curtidos o se nos de mejor. Si te gusta escribir y se te da bien, por ejemplo, la adolescencia es el momento perfecto para desarrollar todo tu potencial.

¿Y ese exagerado miedo al ridículo?

El miedo al ridículo es tan humano como sano. Sin embargo, durante la adolescencia puede llegar a ser exacerbado. A nadie le hace gracia quedar mal. Pero resulta llamativo que un hecho tan simple como comer solo en un lugar público cause pavor. 

 Un estudio de fMRI dio con una posible causa de esa  susceptibilidad al qué dirán. Se escanearon los cerebros de voluntarios de diferentes de edades para ver que ocurría cuando pensaban en situaciones sociales en las gente suele sentir vergüenza o culpa.  Se registró  una activación del cortex prefrontal medio,  una zona implicada en la toma de decisiones y gestión de emociones. Sin embargo, la activación de ésta área en los adolescentes eran mucho mayor. Quedar en ridículo es un asunto sensible para el cerebro adolescente y prefiere pasarse de aprehensivo a caer en ridículo.  

El placer del riesgo

Paradójicamente, a la vez que los adolescentes se muestran temerosos al que dirán,  demuestran una tendencia a correr más riesgos que los adultos. 

Para entender esta conducta los científicos han observado el sistema límbico, responsable de gestionar la percepción del riesgo y procesamiento de recompensas emocionales. En los cerebros adolescentes esta zona se muestra hipersensible a las recompensas. Al riego le acompaña una promesa de diversión que nubla la consciencia. Además, como el cortex prefrontal - encargado de sopesar riesgos y tomar decisiones - anda en obras a esa edad, no opone una resistencia decidida a la temeridad. En esta situación, la percepción de riesgo en menor y la audacia-e inconsciencia- mayor.

Internet: la clave del marketing para adolescentes 

Todo estos datos sobre el cerebro adolescente es una vuelta vuelta de tuerca más en la investigación de mercados sobre este colectivo. Nos hallamos ante una generación completamente enganchada a los medios.  Según el estudio de medios de Ofcom en Reino Unido, los jóvenes de 16-24 años invierten 847 minutos diarios consumiendo medios de comunicación. De ese tiempo, 216 minutos se dedican a los smartphones  y 84 a redes sociales, básicamente a hablar con sus amigos y navegar. En comunicación,  lo que más echarían en su día a día serían los servicios de mensajería tipo Whatsapp. Internet es básico para los adolescentes, y con el poder del software de tracking online, se puede afirmar que son el grupo de consumidores  más monitorizado de la historia. 

La neurociencia es un paso para entender y sacar partido del consumo voraz de medios por parte del colectivo. La naturaleza rápida y social de Internet se adapta a los adolescentes. La red es el espacio perfecto para la comunicación visceral, la construcción controlada-aparentemente- de una autoimagen positiva y la exploración de territorios desconocidos. Esa curiosidad temeraria pero aparentemente segura ante una pantalla, esa impulsividad y celo por la propia imagen son factores que las marcas deben tener en cuenta al desarrollar estrategias.