En 2012 el neuromarketing estuvo a punto de dejar de llamarse
neuromarketing. Durante aquel NWF en Amsterdam se
debatió sobre si la disciplina debía cambiar de nombre. Finalmente se optó por mantenerlo, pero la discusión evidenció
dos problemas:
1) El nombre de la disciplina puede inducir a error: es fácil pensar que el neuromarketing está enfocado a influir en el
cerebro cuando en realidad se trata de investigación de mercados basada en las tecnologías biométricas y de la neurociencia. Es verdad que el market research es parte del marketing, pero con ese nombre se está tomando la parte por el todo.
2) Da la impresión de tener un enfoque científico insuficiente: con este nombre se favorece una espectacularidad que relaja aparentemente el peso de lo científico en la disciplina, minando su reputación . A revertir la situación tampoco ayudaban episodios como la carta enviada por más de 30 científicos en protesta por las afirmaciones de Martin Lindstrom en un artículo en el New York Times.
Cuestiones de nombre a parte, lo cierto es que el neuromarketing es hoy en
día una disciplina seria y rigurosa. No sólo gigantes del market research (Ipsos, Nielsen) cuentan con un área dedicada a la neurociencia del consumidor. También se puede observar que investigadores de solvente reputación trabajan en neurociencia del consumidor, logrando hacerle un sitio a la disciplina en círculos científicos de élite. La charla de Javier Mínguez, CTO de usenns, sobre neuromarketing en la Cajal Winter Conference es un buen ejemplo de ello.
Puede llegarse a pensar que más neuro y menos
marketing es la clave para un neuromarketing mejor. Mejor dejarse de ejercicios de ilusionismo comuniacional y evitar caer en peligrosos malentendidos, dirán algunos. Olvidarse de trabajar en lo que las cosas parecen- marketing - y mejor centrarse en averiguar lo que las cosas realmente son -ciencia-.
Antes de condenar al marketing del neuromarketing a la hoguera, observa esta foto.
Si no supiéramos nada de ciencia y nos preguntaran cómo es la tierra, lo lógico sería concluir que la tierra es plana. Pero, ¿verdaderamente lo es? ¿o simplemente lo parece? Gracias al conocimiento científico sabemos que la tierra es -imperfectamente- redonda aunque parezca plana.
Desafortunadamente, nuestra percepción es imperfecta y la verdadera naturaleza de las cosas no es siempre observable a primera vista. Sin embargo, no hay duda de que nuestros sentidos son una fuerte privilegiada- aunque no del todo rigurosa- de información. La clave en este aspecto es saber trabajar desde las apariencias para que lo que las cosas realmente son sea más fácil de ver.
El marketing es la disciplina adecuada para la tarea. Cuenta con herramientas narrativas y visuales enfocadas a lograr que conceptos abstractos nos parezcan más cercanos y fáciles de asimilar. Un uso más intensivo del mismo puede ayudar a salvar las dificultades de compresión que presenta una disciplina tan compleja como neuromarketing.
El principal requisito para un uso eficaz del marketing en neuromarketing es un conocimiento exhaustivo de la disciplina, que permita trabajar las apariencias sin faltar al rigor. Difícilmente será posible que el parecer siempre coincida exactamente con el ser, pero es un precioso desafío a afrontar: lograr que sentados en la inmensidad de una llanura la tierra nos parezca redonda.
Referencias
Monge, S. (2012) Inside Brain: el neuromarketing....no es marketing!. Neuromarca. Publicado el 3 de octubre de 2012.
Antes de condenar al marketing del neuromarketing a la hoguera, observa esta foto.
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| © Rodion Kutsaev |
Si no supiéramos nada de ciencia y nos preguntaran cómo es la tierra, lo lógico sería concluir que la tierra es plana. Pero, ¿verdaderamente lo es? ¿o simplemente lo parece? Gracias al conocimiento científico sabemos que la tierra es -imperfectamente- redonda aunque parezca plana.
Desafortunadamente, nuestra percepción es imperfecta y la verdadera naturaleza de las cosas no es siempre observable a primera vista. Sin embargo, no hay duda de que nuestros sentidos son una fuerte privilegiada- aunque no del todo rigurosa- de información. La clave en este aspecto es saber trabajar desde las apariencias para que lo que las cosas realmente son sea más fácil de ver.
El marketing es la disciplina adecuada para la tarea. Cuenta con herramientas narrativas y visuales enfocadas a lograr que conceptos abstractos nos parezcan más cercanos y fáciles de asimilar. Un uso más intensivo del mismo puede ayudar a salvar las dificultades de compresión que presenta una disciplina tan compleja como neuromarketing.
El principal requisito para un uso eficaz del marketing en neuromarketing es un conocimiento exhaustivo de la disciplina, que permita trabajar las apariencias sin faltar al rigor. Difícilmente será posible que el parecer siempre coincida exactamente con el ser, pero es un precioso desafío a afrontar: lograr que sentados en la inmensidad de una llanura la tierra nos parezca redonda.
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| © NASA/JPL |
Referencias
Monge, S. (2012) Inside Brain: el neuromarketing....no es marketing!. Neuromarca. Publicado el 3 de octubre de 2012.
New York Times (2011). The iPhone and the brain. Publicado el 5 de octubre de 2011.
Lindstrom, M. (2011). You love your iPhone, literally. New York Times. Publicado el 30 de septiembre de 2011.
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