Técnicas de neuromarketing (1): estudio del cerebro

El avance del neuromarketing se ha apoyado en el progreso científico. Las mejoras tecnológicas han permitido estudiar y entender con mayor detalle la biología humana. Así, entre las agencias y universidades varias técnicas se han consolidado en las investigaciones de esta rama de la mercadotecnia.

Estas técnicas se puede agrupar en dos grandes grupos: técnicas puras-centradas en el estudio del cerebro - y técnicas centradas en parámetros biométricos. En esta primera parte abordaremos las primeras.


Imagen por resonancia magnética funcional (fMRI)


En qué consiste
Está técnica se basa en la toma de instantáneas de la actividad neuronal mientras el sujeto realiza una actividad mental. Al individuo se le coloca en una máquina con forma de tubo que detecta las variaciones del flujo sanguíneo. A mayor flujo en una zona del cerebro concreta, mayor actividad se da en esa región.  Requiere que el sujeto esté prácticamente inmovilizado, aunque se están haciendo progresos por lograr un aparato portátil.

Aplicaciones
La fMRI se emplea para crear mapas de actividad cerebral, imágenes que revelen patrones emocionales y cognitivos durante la realización de una tarea. La técnica ayuda a detectar reacciones de placer o dolor, procesos de memorización y de toma de decisiones, entre otros aspectos. Traducido al neuromarketing supone una vía para obtener información sobre la imagen de marca y puede ayudar a calibrar los mensajes y estrategias publicitarias con mayor precisión.



Electroencefalografía (EEG) y magnetoencefalografía (MEG)

En qué consisten
La EEG y la MEG son también tecnologías que miden la actividad cerebral. Ambas se diferencian fundamentalmente en el  sistema de medición: mientras que la EEG se basa en la detección de corrientes  eléctricas  en el cerebro(colocación de electrodos en la cabeza del sujeto), la MEG se basa en campos magnéticos.

Aplicaciones 

Estas tecnologías sirven para medir la actividad cerebral, tanto evocada como espontánea. La MEG ofrece una información de mayor precisión, pero dispara los costes y está limitada a un recinto por razones técnicas y de seguridad. La EEG no da información tan detallada, pero es más barata y, como señala National Geographic, está ofreciendo ya la posibilidad de llevar la investigación  fuera de los laboratorios.  

En el próximo post abordaremos aquellas técnicas centradas en la medición de parámetros biométricos- ritmo cardiaco, reacciones cutáneas.movimiento de los ojos.