lunes, 19 de octubre de 2015


Las técnicas de medición en neuromarketing suelen recurrir a dispositivos más o menos aparatosos que registran los cambios en la actividad psicofisiológica. Sin embargo, existe una serie de técnicas que rompe con este esquema: los llamados Tests de Reacción Implícita  (IRT).

Los tests IRT constituyen un método empleado para capturar las actitudes implícitas de las personas hacia marcas, campañas comerciales o diseño de productos. La técnica cuenta con un bagaje de 40 años y es empleada por psicólogos en investigación académica y de mercados.  A diferencia de otras técnicas de neuromarketing, no requieren colocar al sujeto ningún tipo de dispositivo para registrar información sobre sus emociones. ¿Su clave? Conocer lo que siente y piensa en base al tiempo de reacción ante estímulos.

La Doctora Gemma Calvert, reputada experta en neuromarketing, publicó recientemente un magnífico post sobre los IRT.  En base a este artículo y otras referencias listadas al final del post, he construido este post sobre la técnica que investiga el reflejo más auténtico de nuestras creencias, las actitudes implícitas


 ¿Qué es exactamente una actitud implícita?

Para poder entender los IRT empecemos por comprender su objeto de medición:  las actitudes implícitas.  
Las actitudes son manifestaciones de nuestras preferencias y rechazos. A través de ellas, vamos tomando las decisiones que dan forma a nuestra vida y sociedad,  ya sea votar por un partido político, priorizar familia sobre trabajo o irse a vivir a las afueras. 



Uno puede pensar que tiene claro cuáles son sus actitudes. La preferencia por la comida vegetariana,  el rechazo al racismo,  el amor por el fútbol. Sin embargo, el territorio de las actitudes se extiende más allá del universo consciente.  Además de las actitudes familiares, las llamadas explícitas, existen otras construidas de manera involuntaria  y que nos son desconocidas:  las actitudes implícitas
Pongamos un ejemplo. 
Imagina que vas a ver un piso en alquiler con tu pareja.  En principio, la casa es perfecta, todo lo que buscáis a un precio razonable. Sin embargo,  no te acaba de convencer e incluso te sientes incómodo sin saber por qué.  Es muy probable que el inmueble te rememore algún lugar del que no guardas un buen recuerdo. La causa del malestar es una actitud inconsciente construida involuntariamente que se manifiesta en tu forma de sentir y actuar. 
Curiosamente, las actitudes explícitas e implícitas pueden contradecirse. Se puede ser un honesto partidario de la igualdad y ponerse nervioso al estar con homosexuales o inmigrantes.  Factores forjados a través de la experiencia en un entorno social concreto pueden tener una sutil pero potente influencia. 




¿Cómo se detecta una actitud implícita?

En un test IRT la clave para detectar una actitud implícita y su naturaleza está en el tiempo de reacción ante el estímulo.   

Años de investigaciones han demostrado que, a la hora de tomar decisiones, las respuestas conscientes (actitudes explícitas) e inconscientes (actitudes implícitas) se ejecutan a través de dos rutas diferentes. Dichas rutas se distinguen en base a la velocidad de procesamiento.    

1)Vía rápida: vinculada a respuestas automatizadas, viscerales y no conscientes propias de las actitudes implícitas. Su tiempo de reacción es de 200-700 ms.  


2)Vía lenta: vinculada al pensamiento articulado y consciente propio de las actitudes explícitas. El tiempo de respuesta excede de los 700 ms. 


Explicación del timing cognitivo. Neurostrata 2015 ©.  

Ya tenemos delimitado el territorio  del pensamiento no consciente. Ahora la clave en un test de IRT es conocer la naturaleza de esa respuesta hacia un producto, marca o anuncio. ¿Qué tipo de emociones o recuerdos evoca? ¿Se manifiestan ciertos sesgos o preferencias en las respuestas del sujeto? 

Debemos entender que el cerebro cuenta con un complejo entramado de asociaciones construidas en base a nuestras percepciones y experiencias. Se trata de una gigantesca red semántica compuesta por múltiples conceptos-nodos-que se entrelazan unos con otros. Cuanto más fuertes sean esas asociaciones, más rápida será la respuesta ante el estímulo evocador.  Pongamos un ejemplo con la marca Coca Cola. Es fácil pensar que ésta sea asociada con palabras como refrescos o EEUU o  atributos tales como felicidad, diversión o frescura. 

Para comprobarlo imaginemos un test implícito destinado a medir la fuerza de la asociación de conceptos con Coca Cola y  Pepsi. Al mostrarle el logo de Coca Cola al sujeto, en su cerebro se activa la red semántica de conceptos relacionados. Si dentro de esa red se encuentra "felicidad", el participante reaccionará con más rapidez al ver el término. Si la asociación con "felicidad" es más fuerte en el caso de Coca Cola que en el de Pepsi,  entre ambas marcas se apreciará una diferencia en el tiempo de reacción: la respuesta asociativa con Coca Cola será más rápida que con su eterno rival.

Si quieres hacerte una idea de cómo es en la práctica un test de reacción implícita,  te recomiendo que leas la explicación de Doctora Calvert en su post.  Si te quedan dudas,  puedes ver este video ejemplo de test.



Por otro lado, si quieres hacer un test tu mismo, puedes participar en uno de los estudios de Project Implicit, una iniciativa organizada por varias universidad norteamericanas. 


Tipología y ventajas 

Existen diversos tipos de test IRT. En función del objeto de investigación se elegirá una variante y se adaptará el diseño a las necesidades del estudio.   
  • Test de Asociación Implícita (AIT)
  • Extrinsic Affective Simon Task (EAST)
  • Evaluative Priming Task
  • Semantic Priming Task
  • Go/No-Go Association Task (GNAT)
  • Affect Misattribution Procedure (AMP)

Los test de IRT cuentan con varias ventajas:
  • Son escalables
  • Se pueden hacer vía online
  • Son más baratos que otras técnicas de neuromarketing.
  • Son más cómodos para los participantes. 
Los tests de Reacción Implícita son una buena alternativa en investigación de neuromarketing. Gigantes del Market Research como Ipsos y Milward Brown, ya los emplean en sus estudios de mercados. 

Sin embargo, los IRT se enfrentan a una dura competición. Con el desarrollo de los dispositivos wearable, muchas de las técnicas neuro y biométricas, tradicionalmente caras, resultan cada vez más económicas.  

¿Qué opinas de los IRT? ¿Has participado en algún estudio de este tipo? Cuéntanos. 


Referencias

Calvert G.  (2015) Everything you need to know about Implicit Reaction Time.  Publicado el 30 de septiembre de 2015. 



Milward Brown (2010) Neuroscience: a new Perspective

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