Nueva York. Años 70. El empresario James Assael quiere hacer fortuna con la perla negra, una rareza en el universo de la joyería. Problema: no hay casi demanda del producto. En vez de bajar el precio, se une a un legendario comerciante del sector para diseñar una estrategia que voltee la situación. Anuncio a toda página en revistas chic. Escaparate en joyerías de la Quinta Avenida, donde Audrey Hepburn desayuna con diamantes. Precio por las nubes, por supuesto. ¿Resultado? Las perlas negras acaban adornando el cuello de las estrellas y habitantes del Upper East Side.
El éxito rotundo de esta experiencia, descrita por Dan Ariely (2008), deja una cosa clara: el valor de las cosas es relativo. Aceptar un precio es aceptar una opinión: la cantidad de dinero que pagas por un producto es una justa contraprestación por el valor que recibes a cambio. Y, como toda opinión, es una cuestión de percepción, basada en parte en creencias y susceptible de ser influenciada.
Los marketers lo saben y han jugado con diferentes estrategias de precios y comunicación en la búsqueda del máximo beneficio. Anclar una idea de valor en la cabeza del consumidor y normalizar el precio deseado. Pero, ¿cómo dar con el precio perfecto? ¿Cómo saber si el precio y la presentación del mismo son adecuados?
La búsqueda del precio adecuado
La búsqueda del precio adecuado
Un interesante estudio de fMRI de la Universidad de Stanford (Knutson et al, 2008) señaló una posible puerta para acabar con el dilema. En él se investigó cómo el cerebro reaccionaba al tomar una decisión de compra. Se presentaba un producto al sujeto y posteriormente su precio. Finalmente, el sujeto decidía si compraba o no.
Se descubrió que entre los que se inclinaban por la compra, se producía actividad en el nucleus accumbens al ver el precio y actividad en el cortex prefontal medio al tomar la decisión. Por contra, cuando el producto era rechazado, se activaba la ínsula al observarlo. Si es cierto que al tomar la decisión de descarte se encontraba actividad en el cortex prefontal medio, pero era mucho menor.
El planteamiento anterior abre una nueva manera de evaluar precios, pero presenta una pega: ¿no puede el orden de los estímulos- producto y precio - alterar la percepción? Un estudio de Karmakar et al. (2015) recogido en un artículo de New Neuromarketing apunta a que sí. Ver el producto antes que el precio nos hace centrarnos en el producto y sus características. En cambio, ver el precio antes que el producto nos hace pensar más en el coste.
Además del cuándo-antes o después-del precio-, también resulta interesante saber el cómo-la forma del precio. En un interesante artículo, Roger Dooley abordó el tema. ¿Cuál es el más adecuado? ¿1.999,99 € o 2.000 €? ¿Más preciso o redondeado?
La respuesta: depende de la situación.
La respuesta: depende de la situación.
Se apunta a que los precios detallados (1.999,99 €) son más efectivos en decisiones racionales. Obligan a un mayor trabajo cognitivo. En contraste, los precios redondeados (2.000 €), más fáciles de procesar, funcionarían mejor en decisiones emocionales (Wadhwa y Zhang, 2015).
Escarbando en los entresijos de la precisión, se encuentra una interesante variante en la percepción del valor detectada en un estudio psicológico (Coulter et al.,2011). Los precios visual y auditivamente más simples parecen más bajos. Por lo tanto, a la hora de poner precio, sería mejor 2999 € escoger 2.999,99 €.
Sin embargo, al final no todos los productos son iguales e interesa que su percepción de valor y su procesamiento sea diferente. ¿Cómo podemos encontrar un criterio para hacerlo?
La clave: pricing adaptado al producto
El elegir un tipo de precio y su presentación depende en gran medida de la estrategia de marketing que adoptemos. Basta con recordar que en el caso de las perlas negras además del precio, influyó- y mucho- la presentación: primera plana en revistas chic y escaparates en el corazón de la Gran Manzana.
Así si nos interesa un acercamiento emocional, más refrescante y sensual, optaremos por redondear y destacar el producto antes que el precio, cuidando su presentación al milímetro. Si nos interesa un enfoque racional, donde se compare, se evalúen y destaquen los beneficios del producto, nos decantaremos por un precio concreto (999,99.€) destacado por encima del producto.
Las posibilidades de decantarse por una estrategia u otra, o combinar ambas, dependen de las posibilidades del producto. Difícil será emplear un enfoque emotivo para vender sacos de patatas.
El pricing es un extenso territorio en el que el neuromarketing puede profundizar. Se podrían investigar múltiples aspectos, como la tipografía empleada en los precios. Además, a día de hoy, con la tecnología wearable de eye-tracking y EEG es posible evaluar las experiencias in-store. Las posibilidades son numerosas para los expertos en marketing que buscan encontrar el precio perfecto.
Sin embargo, al final no todos los productos son iguales e interesa que su percepción de valor y su procesamiento sea diferente. ¿Cómo podemos encontrar un criterio para hacerlo?
La clave: pricing adaptado al producto
El elegir un tipo de precio y su presentación depende en gran medida de la estrategia de marketing que adoptemos. Basta con recordar que en el caso de las perlas negras además del precio, influyó- y mucho- la presentación: primera plana en revistas chic y escaparates en el corazón de la Gran Manzana.
Así si nos interesa un acercamiento emocional, más refrescante y sensual, optaremos por redondear y destacar el producto antes que el precio, cuidando su presentación al milímetro. Si nos interesa un enfoque racional, donde se compare, se evalúen y destaquen los beneficios del producto, nos decantaremos por un precio concreto (999,99.€) destacado por encima del producto.
Las posibilidades de decantarse por una estrategia u otra, o combinar ambas, dependen de las posibilidades del producto. Difícil será emplear un enfoque emotivo para vender sacos de patatas.
El pricing es un extenso territorio en el que el neuromarketing puede profundizar. Se podrían investigar múltiples aspectos, como la tipografía empleada en los precios. Además, a día de hoy, con la tecnología wearable de eye-tracking y EEG es posible evaluar las experiencias in-store. Las posibilidades son numerosas para los expertos en marketing que buscan encontrar el precio perfecto.
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