Hace un tiempo llegó a mis manos un libro peculiar: Maestría, de Robert Greene. Éste narra el camino seguido por gente como Darwin, Mozart o Ford para lograr la excelencia. El libro resulta interesante y absorbente gracias a su precisión para dar con la anécdota ilustrativa, el ejemplo convincente.
En un mundo a prueba de encuesta y sondeo, bajo bombardeo de cifras y datos, la anécdota resulta ser un arma persuasiva eficaz. Su fuerza se basa en la capacidad para despertar empatía. Para el cerebro la distancia emocional entre vivir una historia y leerla es estrecha. Estudios con fMRI han demostrado que frente a la historia de un libro o de la vida unas zonas concretas del cerebro se activan.
La lectura de la descripción de una simple acción- "Pablo chutó la pelota"-activa el cortex motor, la parte del cerebro que coordina el movimiento (Boulenger et al., 2012). Palabras como "incienso" o "canela" activan regiones encargadas de la gestión de los estímulos olfativos (González et al., 2006). Simples metáforas como " el cantante con voz de terciopelo" activan el cortex somatosensorial, responsable - entre otras cosas- de la percepción de texturas a través del tacto (Sathian et al. , 2012).
Metáforas, palabras sugestivas y descripciones de acciones se combinan en la construcción de anécdotas y despiertan la imaginación. A diferencia de las cifras, que nos llevan hacia a la abstracción, las historias tienden a la concreción. Ofrecen una dosis de realismo y permiten ponerse en los zapatos de otra persona, potenciando el impacto emocional.
Los publicitarios saben del poder de la anécdotas y las han empleado eficazmente. Una que me causó especial impresión, fue la empleada por Toni Segarra en una charla para ilustrar el poder de un simple objeto, un lápiz de labios. La historia está extraída del diario de uno de los primeros británicos que entró en el campo de concentración de Bergen Belsen tras su liberación y reza así:
Fue poco después de que la Cruz Roja llegara, cuando recibimos una gran cantidad de lápices de labios. Esto no era para nada lo que queríamos. Necesitábamos cientos y miles de otras cosas. Ojalá supiera quien lo solicitó, porque aquello resultó ser una idea genial. Creo que nada hizo por las internas de ese campo que aquellos lápices de labios. Las mujeres se tendían en la cama sin sábanas y sin camisón, pero con los labios rojo escarlata. Las veías deambulando sin nada más que una manta sobre sus hombros, pero con los labios de color escarlata. Vi a una mujer muerta que tenía en su mano agarrado un trocito de lápiz de labios. Al fin alguien había hecho por convertirlos en personas de nuevo. Volvieron a poder preocuparse por su aspecto. Aquellos lápices de labios les habían devuelto su humanidad.
Las anécdotas son un poderoso recurso persuasivo, pero eso no significa que debamos basarnos sólo en ellas. Los datos de encuestas e informes pueden aportar una solvencia y claridad que ayude a construir conclusiones razonadas y prácticas. Lo ideal a la hora de comunicar es combinar información contrastada e historias personales, rigor y punch emocional que hagan tus ideas útiles y convincentes.
Artículos empleados en este post:
R. Fargier, Y. Paulignan, P. Monaghan, A.Reboul, T.Nazir V. Boulenger (2012) Learning to associate novel words with motor actions: Language-induced motor activity following short training, Cortexm 48:7, pp-888-89
S. Lacey, R. Stilla y K. Sathian (2012) Metaphorically Feeling: Comprehending Textural Metaphors Activates Somatosensory Cortex. Brain & Lang
J. González, A. Barros-Loscertales, F. Pulvermüller V. Meseguer, A. Sanjúa, V. Belloch y C. Ávila (2006) Reading Cinamon activates olfatory brain regions. Neuroimage 32, pp.906-912.
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