El tacto: un sentido clave para entender la experiencia de compra

El tacto ha sido considerado un sentido secundario en comparación con la vista y el oído. Sin embargo, esta visión no es ni mucho menos justa. La suavidad de una caricia o la firmeza de un apretón de manos tienen un importante impacto sensitivo que la ciencia confirma.  El mero contacto físico, por ejemplo,  es capaz de hacer cambiar nuestra percepción sobre una persona.

En los últimos años la neurociencia ha investigado el funcionamiento del tacto. A través de fMRI se ha detectado que el cortex somato-sensorial registra una importante actividad cuando tocamos algo. También se ha descubierto que el tacto activa las áreas motoras del cerebro y que nuestra sensibilidad al tacto crece cuando desarrollamos una actividad que consideramos importante.

La mercadotecnia se ha interesado también por el tacto, aunque no he podido hallar ninguna investigación de neuromarketing. No obstante, este hecho no ha sido óbice para que se hayan realizado aportaciones llamativas desde el ámbito de la psicología. Un estudio a cargo de la investigadora Suzanne Shu revela que el dar la posibilidad al consumidor de tocar un producto aumenta las probabilidad de que éste sea adquirido. Lo mismo ocurre si ese producto es tocado por alguien conocido o autoridad, como es el caso de los libros firmados por el autor. Por contra, si el consumidor ve a otro consumidor anónimo tocando el producto, la posibilidades de compra disminuyen.

El profesor Bertil Hulten es otro investigador que ha profundizado en el estudio del tacto y sus posibilidades para el marketing. Examinando el comportamiento de los visitantes a la sección de cristalería de IKEA, comprobó que los compradores pasaban más tiempo examinando los objetos que los no compradores.

Si bien estos hallazgos dan importantes pistas y señalan que el tacto es clave en la experiencia de compra, es necesario que  el  marketing investigue la actividad neuronal y parámetros biométricos para comprobar y ampliar las implicaciones de este sentido. En este sentido, y dado las dinámicas en tienda, se impone el empleo de una tecnología portable. Usenns, un dispositivo wireless de BitBrain  que monitoriza el ritmo cardiaco y la respuesta galvánica es una sólida opción. Este post de Sergio Monge, profesor de la UPV/EHU, explica su funcionamiento en detalle. Por su naturaleza wireless, este dispositivo puede ser empleado para crear mapas de calor emocional que registren las incidencias de un recorrido en una tienda, como recuerda el docente.

La investigación sobre el sentido del tacto puede arrojar interesantes revelaciones. En conjunción con la investigación sobre otros sentidos, puede ayudarnos a conocer como se desarrolla nuestras experiencias de compra. A medida que la tecnología evolucione, iremos viendo todo lo que este sentido puede ofrecer.