Dijo en una ocasión Toni Segarra que la mejor publicidad se asemeja a la poesía. Si se piensa bien, los grandes versos y spots comparten una particularidad: un poder hipnótico en su tono, fondo y forma. Tienen una voz que envuelve los sentidos y despierta sentimientos mientras nos hunde lentamente en las arenas movedizas de su belleza.
La magia de la poesía no ha pasado desapercibida para el marketing, que ha buscado en el hechizo de las palabras la llave para entrar en la mente del consumidor. Y no se ha basado simplemente en lo ya escrito. Profesionales del verso han puesto su pluma e imaginación a trabajar en desafíos de todo tipo. Poner un texto a un spot o jingle parece haber sido lo más habitual. Pero es en los ejercicios de naming y su búsqueda de la palabra justa donde se pueden encontrar ejemplos de mayor calado - nombres de marca como Rastreator o Amena son frutos de la inspiración de un poeta- o del todo insospechados. Cualquiera diría al pasear por las calles de Neguri, un barrio bien del área del Gran Bilbao, que éste debe su nombre a una cambio de posicionamiento de marca: convertir un centro turístico estacional en un barrio residencial.
Hasta ahora, la puntería emocional de un poema o texto respondía a una serie de técnicas y al instinto artístico de su autor. Pura artesanía de la palabra. Aplicado al marketing, se da un approach más cerebral, basado a menudo en los insights del market research. Sin embargo, en última instancia la selección de cada vocablo es un ejercicio visceral. Los efectos del poema nos son palpables pero, ¿a qué se deben? ¿De qué están hechas las palabras o la estructura de un poema para causar tan hondo impacto? La neurociencia y la psicología han estudiado la anatomía de emociones y procesos cognitivos ¿En qué pueden sus insights ayudarnos en la tarea? ¿Podría por lo tanto el neuromarketing ser una forma de comprender cómo podríamos utilizar la poesía como herramienta de persuasión?
Componentes de un poema
Para buscar una explicación desde esta perspectiva imaginemos que un poema es una receta en la que encontramos habitualmente los siguientes ingredientes:
1. Rima: "identidad de sonidos vocálicos y consonánticos, o sólo vocálicos a partir de la última vocal acentuada en dos o más versos" (RAE).
2.Ritmo: "sensación perceptiva producida por la combinación y sucesión regular de sílabas, acentos y pausas en el enunciado" (RAE).
3. Forma: organización estructural visible del texto. Es habitual que un poema esté organizado en estrofas regidas bajo unos patrones de ritmo y rima concretos. Existen 3 grandes tipos: poema lírico, narrativo y descriptivo.
4.Lenguaje figurado: lenguaje consistente en usar unas palabras refiriéndose en realidad a otras. Por ejemplo cuando hablo de los aspectos de un poema como si fueran los ingredientes de una receta .
5. Tono: "modo particular de decir algo, según la intención o el estado de ánimo de quien habla"(RAE). Se reconoce en la selección de palabras que hace el autor y tiene un impacto en la percepción del estado de ánimo de lector.
Pongamos como ejemplo este anuncio de Johnnie Walker.
"Let's roam this place, familiar and vast
Our playground of green frames our past"
Es difícil no sentirse emocionado por el brillante copy y fotografía de este anuncio. Las rimas, sus pausas, la metáfora de la vida de como camino, el tono intimista, reflexivo, liberador. Éstos y otros elementos hacen que el anuncio resulte bastante emotivo.
A veces la poesía se puede liberar del texto y ser más visual si consigue que una palabra valga más que mil imágenes.
Insights de la psicología y la neurociencia
Ya hemos visto los elementos de la poesía que se presentan en imagen y texto en los anuncios. Ahora cabe preguntarse lo siguiente: ¿en qué nos puede ayudar la psicología y la neurociencia a entender el impacto de estos componentes?
Empecemos por la rima. Las evidencias apuntan a que ésta logra que los poemas sean más fáciles de procesar cognitivamente y tengan así mayor impacto emotivo (Obermeier et al, 2013)
Sin embargo, el poder de la rima viene ligado estrechamente a otro factor: el ritmo. Se señala que la regularidad en el ritmo genera una experiencia de procesamiento más intensa (Hausen et al, 2013) y hace que el texto sea más fácil de recordar (Essens y Povel, 1985).
Pero, ¿qué patrón rítmico funciona mejor? Aunque es un área en la que queda bastante por explorar y es probable que existan diferencias entre idiomas, mucho podría depender de los pies de un verso.
Un pie se compone de un cierto número de sílabas, que pueden ser largas (fuertes) o cortas (blandas). Uno de los tipos de pies más eficaces es probablemente el pentámetro iámbico, el predilecto de Shakespeare. Cuenta con una estructura de 5 pies, en la que cada pie es un iambo - una unidad de dos sílabas, una corta seguida de una larga-. Su ritmo se asemeja a los latidos del corazón.
En cuanto a la forma, la poesía lírica ha sido la más empleada como vehículo de transmisión de emociones. Sin embargo, no he logrado encontrar ningún estudio que refrende las diferencias entre los diferentes formas de poesía, aunque sí en contraste con la prosa. La poesía lírica parece llevar a una mayor capacidad de introspección, de contactar con las emociones propias (Zeman et al, 2013), además de ser más fácil de recordar (Tillman and Downling, 2007).
En lo que respecta al lenguaje figurado, centrémonos en las metáforas, traslaciones del sentido recto de una voz a otro figurado en base a una comparación tácita. Son un recurso emotivo tremendamente eficaz. ¿A qué se debe?
Las metáforas conectan nuestra experiencia anterior con experiencias nuevas, facilitando y enriqueciendo nuestra comprensión de la realidad (Lakoff, 2014). Si lo pensamos, muchas tienen su origen en cómo nuestro cuerpo ha reaccionado a determinados estímulos externos en un momento dado y cómo los ha racionalizado posteriormente.
Por ejemplo, cuando sentimos ira, la temperatura de nuestro cuerpo aumenta. Por esta razón, al describir un momento de enfado, si decimos que nos están calentando la cabeza, y nuestro interlocutor comprenderá la metáfora a la perfección.
Se pueden encontrar experiencias comunes básicas, pero existen diferencias personales e incluso culturales que harán que las metáforas sean más cercanas e impactantes. Por lo tanto, a la hora de redactar, podemos basarnos en parte en aspectos comunes, pero deberemos ajustar el tiro conjeturando o averiguando las posibles experiencias distintivas de nuestro target group, las asociaciones realizadas y su fuerza. En este sentido, los tests IRT se presentan como una buena opción.
Por último, y no por ello menos importante, tenemos al tono. Hemos comentado que en este aspecto la selección de palabras es determinante. En una lengua cada vocablo suele tener carga emocional- positiva o negativa- y una intensidad-alta o baja- particular (Brandley y Lang, 2002), con posibles variaciones en función de la experiencia del sujeto. En este aspecto, una poderosa idea quizá sea optar por emplear palabras con cargas de distinto signo y de alta intensidad. Como señala Robert Greene, no hables de amistad y desacuerdo. Mejor habla de amor y odio.
Conclusión
En definitiva, la neurociencia y la psicología han dado pasos importantes en la comprensión de impacto de la poesía en la mente. Sin embargo, el terreno es complejo y falta mucho por avanzar. Por suerte, a día de hoy las tecnologías neuro y biométricas permiten seguir profundizando en la materia y extraer insights que tengan una aplicación a la hora de diseñar los mensajes textuales y visuales en marketing.
El entorno no podría ser más propicio para sacar el máximo partido a la disciplina, pues son buenos tiempos para la poesía. Autores como Marwan o Rupi Kaur cuelgan el lleno en sus recitales. No es de extrañar si piensa bien. Por la brevedad e intensidad emocional de su mensaje, la poesía se adapta a la perfección al consumo fugaz de información al que estamos acostumbrados en la actualidad.
El fin de este periplo de explorar lo espiritual- por un fin material-vender- es tremendamente fascinante: llegar a poner sobre papel lo que la poesía todavía no ha escrito.
Ya hemos visto los elementos de la poesía que se presentan en imagen y texto en los anuncios. Ahora cabe preguntarse lo siguiente: ¿en qué nos puede ayudar la psicología y la neurociencia a entender el impacto de estos componentes?
Empecemos por la rima. Las evidencias apuntan a que ésta logra que los poemas sean más fáciles de procesar cognitivamente y tengan así mayor impacto emotivo (Obermeier et al, 2013)
Sin embargo, el poder de la rima viene ligado estrechamente a otro factor: el ritmo. Se señala que la regularidad en el ritmo genera una experiencia de procesamiento más intensa (Hausen et al, 2013) y hace que el texto sea más fácil de recordar (Essens y Povel, 1985).
Pero, ¿qué patrón rítmico funciona mejor? Aunque es un área en la que queda bastante por explorar y es probable que existan diferencias entre idiomas, mucho podría depender de los pies de un verso.
Un pie se compone de un cierto número de sílabas, que pueden ser largas (fuertes) o cortas (blandas). Uno de los tipos de pies más eficaces es probablemente el pentámetro iámbico, el predilecto de Shakespeare. Cuenta con una estructura de 5 pies, en la que cada pie es un iambo - una unidad de dos sílabas, una corta seguida de una larga-. Su ritmo se asemeja a los latidos del corazón.
En cuanto a la forma, la poesía lírica ha sido la más empleada como vehículo de transmisión de emociones. Sin embargo, no he logrado encontrar ningún estudio que refrende las diferencias entre los diferentes formas de poesía, aunque sí en contraste con la prosa. La poesía lírica parece llevar a una mayor capacidad de introspección, de contactar con las emociones propias (Zeman et al, 2013), además de ser más fácil de recordar (Tillman and Downling, 2007).
En lo que respecta al lenguaje figurado, centrémonos en las metáforas, traslaciones del sentido recto de una voz a otro figurado en base a una comparación tácita. Son un recurso emotivo tremendamente eficaz. ¿A qué se debe?
Las metáforas conectan nuestra experiencia anterior con experiencias nuevas, facilitando y enriqueciendo nuestra comprensión de la realidad (Lakoff, 2014). Si lo pensamos, muchas tienen su origen en cómo nuestro cuerpo ha reaccionado a determinados estímulos externos en un momento dado y cómo los ha racionalizado posteriormente.
Por ejemplo, cuando sentimos ira, la temperatura de nuestro cuerpo aumenta. Por esta razón, al describir un momento de enfado, si decimos que nos están calentando la cabeza, y nuestro interlocutor comprenderá la metáfora a la perfección.
Se pueden encontrar experiencias comunes básicas, pero existen diferencias personales e incluso culturales que harán que las metáforas sean más cercanas e impactantes. Por lo tanto, a la hora de redactar, podemos basarnos en parte en aspectos comunes, pero deberemos ajustar el tiro conjeturando o averiguando las posibles experiencias distintivas de nuestro target group, las asociaciones realizadas y su fuerza. En este sentido, los tests IRT se presentan como una buena opción.
Por último, y no por ello menos importante, tenemos al tono. Hemos comentado que en este aspecto la selección de palabras es determinante. En una lengua cada vocablo suele tener carga emocional- positiva o negativa- y una intensidad-alta o baja- particular (Brandley y Lang, 2002), con posibles variaciones en función de la experiencia del sujeto. En este aspecto, una poderosa idea quizá sea optar por emplear palabras con cargas de distinto signo y de alta intensidad. Como señala Robert Greene, no hables de amistad y desacuerdo. Mejor habla de amor y odio.
Conclusión
En definitiva, la neurociencia y la psicología han dado pasos importantes en la comprensión de impacto de la poesía en la mente. Sin embargo, el terreno es complejo y falta mucho por avanzar. Por suerte, a día de hoy las tecnologías neuro y biométricas permiten seguir profundizando en la materia y extraer insights que tengan una aplicación a la hora de diseñar los mensajes textuales y visuales en marketing.
El entorno no podría ser más propicio para sacar el máximo partido a la disciplina, pues son buenos tiempos para la poesía. Autores como Marwan o Rupi Kaur cuelgan el lleno en sus recitales. No es de extrañar si piensa bien. Por la brevedad e intensidad emocional de su mensaje, la poesía se adapta a la perfección al consumo fugaz de información al que estamos acostumbrados en la actualidad.
El fin de este periplo de explorar lo espiritual- por un fin material-vender- es tremendamente fascinante: llegar a poner sobre papel lo que la poesía todavía no ha escrito.
Ciertamente el poder de la poesía es grande, casi infinito y el explotarla para fines comerciales, abre una discusión sobre el uso de este poder para allanar la emocionalidad de las personas. ¿cuán lejos estaremos de este tipo de discusiones?
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